"颜值泡沫"破【pò】了，美妆只能【néng】卷向科【kē】研 | 见智研【yán】究

人们对“脸”的要求越来越高【gāo】了，甚至【zhì】到【dào】了苛刻的地步。“颜值焦【jiāo】虑”曾【céng】是过去【qù】热门话题之一【yī】。

加【jiā】上经济实力的提高，美妆行业【yè】经历了【le】一段飞【fēi】速【sù】增长期【qī】，据国家统【tǒng】计局，2017-2021年限额以上【shàng】化【huà】妆品零【líng】售额复合增速达到11.4%。

同时，由于环境、饮食、衰老等【děng】原因，大多数人确实【shí】存在着不【bú】同【tóng】程【chéng】度的肌肤健康问题，护肤【fū】品【pǐn】类【lèi】的比重【chóng】也在不断提高。国货品牌【pái】们凭借对【duì】国人肤质的深【shēn】入了解，推出了一系【xì】列针对性的护【hù】肤【fū】品，销【xiāo】量也一路【lù】水涨船高。2021年【nián】，主要的8家美【měi】妆上市公【gōng】司皆录得不错的【de】营收增长。

(资料图)

然而【ér】，这【zhè】一景象在2022年发【fā】生了【le】转变，特【tè】别是【shì】从三【sān】季度开始，许多国货美妆企【qǐ】业发【fā】现产品越来越难卖了，整【zhěng】个【gè】2022年化妆品零售额同比下降4.5%，百花齐放的【de】局面早已不再，有【yǒu】一半的公司陷入了营收负【fù】增【zēng】长。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见智研究认为这要从几【jǐ】个方面【miàn】去【qù】分析，外部【bù】因素是首当其【qí】冲的一个。美妆、护【hù】肤品作【zuò】为可选消费品，在面【miàn】临到经济【jì】压【yā】力或【huò】预【yù】算限【xiàn】制时，消费者可能会【huì】减【jiǎn】少非必需品【pǐn】的支出，因此受宏观经【jīng】济的影响比较大。

另外，在过去几年的【de】飞【fēi】速发展期，电商【shāng】平台为了拉动销量，加大了打折力【lì】度，鼓励“买的【de】越【yuè】多，优惠越多”；超【chāo】头主【zhǔ】播的【de】流量爆【bào】发，也存【cún】在一定的非【fēi】理性消费；海外疫情难卖的库存【cún】通过跨境电商【shāng】进入中国消耗库存。因【yīn】此，消费【fèi】者的居家【jiā】库存已【yǐ】经处【chù】于较高的水平，这也是为什么我们经常【cháng】听到“去年618、双11买【mǎi】的【de】还没拆封【fēng】”。

此外，过去市场【chǎng】上一直【zhí】在讨论的流量红利、平台红利【lì】等也在消【xiāo】退。今年【nián】美妆【zhuāng】公【gōng】司和电商平台都变得更加理性，像【xiàng】今【jīn】年【nián】一季【jì】度的38女神节，天猫并没有像以往那样【yàng】做【zuò】大规模的预售【shòu】和【hé】满减，甚至连宣传都比较低调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我们【men】先【xiān】来看看今年一季度【dù】各【gè】公司【sī】的表现。谁【shuí】赚的最多？谁的成长性最强？

总体来看，一季度美妆【zhuāng】行业整体大环境【jìng】依然承压，营收同比仅增长了2.7%（去年同期12.3%）。不过盈利有所修复【fù】，归【guī】母【mǔ】净利润同比增【zēng】长33.2%（去年【nián】同【tóng】期【qī】1%）。

（图片来源：国金证券）

珀莱雅和【hé】上海家化是这一【yī】季度【dù】赚【zuàn】钱最多的公司，分别实【shí】现了2.1和【hé】2.3亿元的归母净【jìng】利润。

（见智研究自制图）

作【zuò】为一直以来的【de】业绩【jì】优等生【shēng】，珀莱【lái】雅一季度【dù】延续了【le】以往的增长【zhǎng】态势，具体分析可参看之前的文章《美妆国货出现【xiàn】严重【chóng】分【fèn】化，珀莱雅携独家【jiā】成分又“赢麻了”》。

简单地说，珀莱雅今年的看点是大单品的升级迭代【dài】以及新品的【de】布局，包括云朵防晒、焕润保湿系【xì】列等。特别是【shì】升级后的双抗3.0再一次被【bèi】“卖【mài】爆”，成【chéng】为了天猫液【yè】态精【jīng】华热销榜的【de】Top1。根【gēn】据【jù】4月最新销售数据【jù】，珀莱雅的增长依【yī】然稳【wěn】健，在【zài】天猫旗舰店与抖音平台上GMV合计【jì】同比增加约【yuē】54%，后续【xù】需持【chí】续关注【zhù】618的售卖情况。

另一个老牌美妆品牌【pái】——上海家化最近几年的【de】业绩就不【bú】太稳定【dìng】了。尤其是去年受到疫【yì】情和超头主播缺失的影响【xiǎng】，营收【shōu】和归母【mǔ】净利润双双【shuāng】下【xià】降，归母净利润同【tóng】比下【xià】降27.29%。

但【dàn】是进【jìn】入2023年后，上海家【jiā】化的【de】收入状况有所【suǒ】好转【zhuǎn】（22年/23Q1护【hù】肤品类收入分别【bié】为19.8亿元/4.1亿【yì】元【yuán】，分别同降26.8%/8.6%，降幅收【shōu】窄）。此外【wài】，随着新单品【pǐn】油敏霜的上新，4月销售数据出现了【le】回升的趋势。在天猫旗舰店和抖音【yīn】上，玉【yù】泽和佰草集两大品牌的【de】GMV合【hé】计同比【bǐ】增长了约81%，环比也有大幅转【zhuǎn】正【zhèng】（其【qí】中大单【dān】品油敏霜在玉泽天猫旗舰店【diàn】GMV贡献超20%；太极【jí】修护套装和【hé】新七白【bái】美白套装在佰草集天猫旗【qí】舰【jiàn】店GMV贡献超35%）。

谁增长最快？

增长【zhǎng】速度【dù】最快的美妆公司除了刚刚已经提过的【de】珀莱雅，还包括水羊股【gǔ】份【fèn】和丸美股【gǔ】份，这些【xiē】公司的【de】归母净利润【rùn】增长均超【chāo】过20%。

虽然丸美股份在过去几年中因受【shòu】到【dào】外部【bù】环【huán】境和【hé】公司推进线上渠【qú】道转型的影响，归母净利润增【zēng】速已经【jīng】连续3年为负。不【bú】过，今年一季【jì】度丸美【měi】看到了转型的效果，并且恢复【fù】性的增长【zhǎng】一直持续【xù】到了4月。

4月份，丸美主品牌在天【tiān】猫旗舰店与抖音上GMV合计同比【bǐ】增加143%，新品重组胶原【yuán】蛋白套【tào】装【zhuāng】成功跻身【shēn】抖音【yīn】单品Top2。与此同时【shí】，恋火也在多个平台保【bǎo】持高速【sù】增【zēng】长，合【hé】计增速高达【dá】180%，爆款“看不见粉【fěn】底【dǐ】液”销售额占比约【yuē】30%左【zuǒ】右。

水羊【yáng】股【gǔ】份的销【xiāo】售额【é】也【yě】有边际改善， 4月【yuè】旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平台GMV合【hé】计同比增长约56%。其中【zhōng】，伊菲丹【dān】的超级面【miàn】膜成【chéng】功登【dēng】录李佳琦【qí】直播间，推动其天猫旗舰店GMV同【tóng】比增加了823%。

另外值得一提的是，虽然【rán】港股【gǔ】上市公【gōng】司不披露一季【jì】报，但在4月【yuè】的销售【shòu】站中，巨子生物与上美【měi】股份也取得【dé】了不错的成绩。巨子生物的“可复美”和“可丽金”在天猫旗舰店与抖音的GMV合计同【tóng】比增长【zhǎng】约52%；上美股【gǔ】份旗下品【pǐn】牌“韩束【shù】”更【gèng】是增势惊人，GMV合【hé】计同比增长约229%，抖音【yīn】增长更是高【gāo】达320%，单月销售额位列【liè】抖【dǒu】音美【měi】妆品【pǐn】牌【pái】第二、国货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的来说【shuō】，美妆行业在经历【lì】了【le】2017-2021四年的高速【sù】增长期后，目前正【zhèng】逐步进入平台期，即【jí】行业增速【sù】相对放缓，不同品牌间的分化更加严重。虽【suī】然龙头【tóu】珀莱雅【yǎ】仍然保持比整个【gè】行业更高的【de】增【zēng】速【sù】，但【dàn】曾经具备高成长性的华熙生【shēng】物与贝【bèi】泰【tài】妮增速明【míng】显放【fàng】缓，甚至有部分公司【sī】出现了尾【wěi】部掉【diào】队的情况。

不过【guò】我【wǒ】们也看到【dào】了【le】如【rú】水【shuǐ】羊股份和丸美【měi】股份这样在2022年受损【sǔn】较为严重的公司，在今年一季度和4月份迎来了【le】边际上的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大家都知道，在美【měi】妆行【háng】业高速增长期时，各大【dà】品【pǐn】牌为了抢夺市场份额，都会【huì】投入大量的营销费【fèi】用，不断推出【chū】新品。但随着市场进入平台【tái】期【qī】，品牌方和平台方都开【kāi】始更加【jiā】理性，关注【zhù】点重新回到【dào】产品本【běn】身【shēn】。

以华熙生物为例，子【zǐ】品牌夸迪【dí】曾经是【shì】以【yǐ】每【měi】年翻【fān】倍的速度成长的，但从2022年开始，增速明【míng】显放缓。今年一【yī】季度【dù】，华熙的增长仍受到新品推出较少的【de】影响承【chéng】压，且尚【shàng】未出现明显的回【huí】升趋势。今年公司也是主【zhǔ】动把收入增【zēng】速【sù】目标降低到了15%-20%。

华熙今年更重要的是【shì】提升品牌价值。为了让新款【kuǎn】抗衰眼霜迅速占【zhàn】据消费者的心智，夸迪【dí】甚【shèn】至做了一【yī】份详【xiáng】细的市场趋势【shì】解读，并【bìng】以新型【xíng】包裹科技作为卖点，号称【chēng】可以促进活性成【chéng】分的渗透，以此大幅提【tí】高客【kè】单价【jià】（新品臻金【jīn】蕴活眼霜【shuāng】券后498元/20g，而老款绿曜【yào】石眼【yǎn】霜238元/18g）。

见智【zhì】研【yán】究认为夸迪前期大量【liàng】的【de】市场调查与宣【xuān】传目【mù】的在于建【jiàn】立起【qǐ】专业可靠形象【xiàng】，将抗【kàng】衰做的更【gèng】深入【rù】人心。新科技的加入、功效【xiào】升级都是提高客单价的重要手段【duàn】。目前【qián】新品眼霜在淘宝新品榜中位列第二，仅次【cì】于欧【ōu】莱雅20眼霜，而【ér】实际销【xiāo】量与使用效果还需要持续性的跟踪【zōng】。

与华熙生物处境相似的还有贝泰【tài】妮【nī】。今【jīn】年，贝【bèi】泰妮的【de】重点【diǎn】是【shì】升级迭【dié】代薇诺娜【nà】舒敏保湿特护霜，并推【tuī】进高端品牌【pái】AOXMED瑷科【kē】缦。以后，消费【fèi】者做完医美【měi】之后进行即时修复，可能不仅是使【shǐ】用敷【fū】料了，而是使用更多精华和面霜来加【jiā】强功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家【jiā】用美容仪在市场【chǎng】上火【huǒ】爆了一阵子，但由【yóu】于出了几次安全事故，家用【yòng】美容仪受到了更【gèng】严厉的监管。其中脉冲光脱毛产【chǎn】品已被【bèi】归为二类医疗器械，而使用危险系数更高的射【shè】频类【lèi】产【chǎn】品也从【cóng】上个月【yuè】开始被【bèi】纳入了三【sān】类医【yī】疗器械【xiè】进行【háng】管理。

贝泰妮很【hěn】有【yǒu】可能会先获得【dé】二类医疗器械证书，然后再逐步拓展【zhǎn】至三【sān】类医疗器械的美【měi】容仪【yí】。生【shēng】活美容【róng】仪赛道【dào】其实成长空【kōng】间大，专业化与规范化也【yě】会成为【wéi】必然趋势，未来或为贝泰妮打开新增长【zhǎng】点。同时，公司肯定也会推出【chū】与美【měi】容【róng】仪相配套的护【hù】肤品，因【yīn】为美容仪的购买频次相对较低，而配套【tào】护肤品则可【kě】以【yǐ】经常补充【chōng】。

总结

总【zǒng】的来【lái】说，美妆行【háng】业正【zhèng】从高速成长【zhǎng】期步入平台【tái】期，主要体现在总体行业增速放【fàng】缓，不同【tóng】品牌【pái】间的业绩分化【huà】以及发展重心的【de】差异。

随着【zhe】皮肤科学的【de】不断发展，产品【pǐn】将更加精细化，针对不同皮肤需【xū】求提供【gòng】精准解决方案。未来竞争将更多【duō】关注核心【xīn】需【xū】求、皮【pí】肤科学和【hé】精准技【jì】术的【de】运用。品牌们需【xū】聚焦【jiāo】在消费者心智培养和新产品布【bù】局，以在下一个增长期中获得【dé】竞【jìng】争优势。