统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中国【guó】市场的天【tiān】变了”，这【zhè】是参【cān】加了2023年【nián】上【shàng】海国际【jì】车展的观众所感【gǎn】受到的直观印象【xiàng】。有外媒评价，上海车【chē】展已经成为权力的转移宣言。

(相关资料图)

理论上【shàng】来说，身处局中的合资品【pǐn】牌应【yīng】该更深刻【kè】地感受【shòu】到这种变化。但现实【shí】是【shì】，对于中国市场电【diàn】动化、智能化的快速发展，国产品牌【pái】以及新兴力量的壮【zhuàng】大，不同派系的反【fǎn】应不尽相【xiàng】同【tóng】。有一【yī】些积极寻求改变，开始【shǐ】向中国【guó】品【pǐn】牌学习；有一些则不以为【wéi】意【yì】，认为自己足以【yǐ】后来【lái】居上；还有一些做【zuò】好了及时止损甚至退出【chū】市场的准备。

不同的态度决定了不同的选择，而不同【tóng】的【de】选【xuǎn】择又【yòu】将【jiāng】导致不同的结【jié】局。当合资品【pǐn】牌中国区业务盈利下【xià】滑【huá】甚至【zhì】出【chū】现亏损后，终局将是什么？是【shì】继续【xù】坚守等待时机翻盘还【hái】是退出【chū】止损？这个问题，令合【hé】资品牌摇摆【bǎi】不定。

统治地位即将结束

在【zài】内燃【rán】机主导时代，西方【fāng】尤【yóu】其是德国整车制造商占据着中国市【shì】场【chǎng】近【jìn】40年的统治地位。合资品牌更是牢【láo】牢掌握燃油【yóu】车产品的定价权【quán】和品牌溢【yì】价权。

如今，这样的【de】局面【miàn】被打破【pò】。随着电动化、智能化两条赛道的开启，国产品【pǐn】牌抓住【zhù】了机遇，在三年疫情期间更【gèng】是迎【yíng】来了【le】爆炸式【shì】增长【zhǎng】。国产品【pǐn】牌从燃油车市【shì】场追【zhuī】随者翻身成为【wéi】新能源市场的主【zhǔ】导【dǎo】者，诞生了比亚迪【dí】、五菱等头部【bù】新能源品牌，以及【jí】蔚来、小鹏、理想等发【fā】展势头强劲【jìn】的造车新【xīn】势力。

另一边的合资品牌，处境却【què】因【yīn】疫【yì】情变【biàn】得更糟糕。三【sān】年【nián】疫【yì】情期间，外方【fāng】高管入华受到限制，无法亲身感受到电动化、智能【néng】化的燎原之势【shì】，没能及时调整或制定适用【yòng】于【yú】中国市【shì】场发展的决【jué】策。

如此导致的结果就【jiù】是，合【hé】资品牌在【zài】华处境变得被动。短短两【liǎng】三【sān】年，合【hé】资品牌在华市场份额【é】失守50％红【hóng】线。具【jù】体到【dào】各国别派系市场份额：德系跌至20％，日【rì】系下滑至15％左右【yòu】，美【měi】系萎缩至一【yī】成，韩【hán】系和法【fǎ】系只剩下1％的份额。

从品牌【pái】来看，一汽－大众失去中国乘用车销量冠军，就是合资品【pǐn】牌衰落最大的信号。乘联会数据【jù】显示【shì】，2022年【nián】，比【bǐ】亚迪【dí】以【yǐ】180.5万辆力压一【yī】汽【qì】－大众登顶。然【rán】而，这只是国产品牌胜利的开【kāi】始【shǐ】。

进【jìn】入2023年，合【hé】资品牌【pái】集体溃败。其中，东风日产、上汽通用等【děng】部【bù】分企业一季度零【líng】售销量同【tóng】比降【jiàng】幅超30％。一汽【qì】-大众、上汽大众、广汽丰田等【děng】降幅【fú】也超过两位数。更不用【yòng】说长安马自达、广汽三菱等边【biān】缘品牌的【de】现状，一季度累计销量【liàng】已在万辆徘徊。

反观比亚迪【dí】，一【yī】季度零售销量50.9万【wàn】辆【liàng】，同比保持77％的【de】高【gāo】增速。吉利、长安等因【yīn】有新能源销【xiāo】量支【zhī】撑，整体降【jiàng】幅要低于【yú】“南北大众”、上汽通用等合资品牌。

不仅如此，传统豪【háo】华品【pǐn】牌的客【kè】户【hù】也在【zài】流向国产高端品牌。今年【nián】一【yī】季度，BBA在华销量同时下【xià】跌。其【qí】中，宝马【mǎ】集团同比下【xià】降6.6％，奔驰和奥迪（包含香港【gǎng】市场）降幅【fú】超两位数。凯迪拉克【kè】、雷【léi】克赛斯【sī】等二线豪华品牌跌幅超过三成。

然而，像【xiàng】理想这样的新势力，却借【jiè】势【shì】新【xīn】能源不断【duàn】壮【zhuàng】大。理想一季【jì】度【dù】累计销量突破5万辆，超过凯迪【dí】拉克、雷克萨斯【sī】两大【dà】品牌。比亚迪旗下【xià】品牌【pái】腾势月销量也突破万辆。据腾势品【pǐn】牌介绍，在【zài】腾势D9的增换购用户【hù】中，来自【zì】传统燃油车【chē】豪华品牌的用户占比【bǐ】达到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本届车展【zhǎn】的焦【jiāo】点，已【yǐ】变成国产品牌，其发布的新【xīn】车或新【xīn】品牌，斩获更高热度和流量【liàng】。尤其是比亚迪，王【wáng】朝【cháo】和海洋两【liǎng】大系列攻入合资品牌腹地；腾势强【qiáng】势【shì】打入BBA豪华品牌主要【yào】市场；仰【yǎng】望进击百万级市场【chǎng】。

其余【yú】国产新【xīn】能源品【pǐn】牌也各有千秋。比如走【zǒu】用户模式的蔚来【lái】，精【jīng】准击中奶爸痛点的理想【xiǎng】，拥有体系优【yōu】势的极氪和埃【āi】安等，都【dōu】对合资品【pǐn】牌的地位构成威胁。

原因直白【bái】明了，合资品牌没跟【gēn】上国内新能源市场发展的脚步。盖世汽车研究【jiū】院数据显示【shì】，在10万元以内市【shì】场，新能源渗透率已超20％；10万【wàn】-15万元和20万-35万【wàn】元两大【dà】价格区间，新能【néng】源渗透【tòu】率已超过【guò】30％。而合资【zī】品【pǐn】牌在新能源市场【chǎng】整【zhěng】体【tǐ】占有率仅【jǐn】5％左右。

合【hé】资品牌【pái】中，就是表现较好的大众集团，2022年在华新能源交付量【liàng】为20.7万【wàn】辆，渗透率不【bú】到一成。至【zhì】于日韩两大派系，新【xīn】能源【yuán】渗透率大多【duō】低于【yú】5％。与之相对的是，比亚迪已完全【quán】转型【xíng】新【xīn】能源。

为了解中国【guó】新能【néng】源消费者需【xū】求，跨国【guó】车企掌门【mén】人齐聚上海。有【yǒu】消息显【xiǎn】示【shì】，宝马集团半个董事会都来【lái】了。他们希【xī】冀通过研究国产新【xīn】能源品牌【pái】的热销或新款车型【xíng】，了解消费者的用车【chē】需求。

合资品牌在燃【rán】油【yóu】车时【shí】代【dài】形【xíng】成的品牌溢价优势，也没能【néng】转移至【zhì】新能源市场。新能源市场，产品定价权由【yóu】国【guó】产品牌掌握。

可【kě】以看到【dào】，上海车展期间，一汽－大众、上汽通用别克、一汽丰【fēng】田【tián】等【děng】合资品牌【pái】发布的纯【chún】电【diàn】车型【xíng】，售【shòu】价普遍向国产品牌【pái】看齐【qí】，集中在10万-30万元区间 。合资【zī】品牌“自【zì】降身价”，是对中国新能源市场的妥协。

与此同时【shí】，国内自主品牌崛起，也【yě】将重新定义新【xīn】式豪华【huá】。盖【gài】世汽车研究院指出，在电动化和智能化推动下【xià】，燃油车市【shì】场格局【jú】和【hé】品牌阶【jiē】层被打破。电【diàn】动车时代，豪华定义已转变【biàn】为属性【xìng】升级【jí】、技术创新和用户体验等层面【miàn】。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合资品牌【pái】外方高【gāo】管透露的信息来看，他们已将比【bǐ】亚迪、蔚来、理想等【děng】国产品牌，放到【dào】了【le】同【tóng】等高度。合资品牌正【zhèng】在尝试收复失地【dì】。本届上海【hǎi】车【chē】展一【yī】个明显【xiǎn】变化是，所【suǒ】有合资品牌【pái】都在押注电动化。

大众汽车品牌特意划出ID.系【xì】列展【zhǎn】区【qū】，展示了ID.NEXT概念车、ID.7等【děng】多款车型【xíng】；宝马喊出“家在中国”的【de】口号，全【quán】新能源【yuán】车型【xíng】参展；奥【ào】迪【dí】、奔驰的主力车型也都【dōu】变为新能源产品。

日韩品牌也【yě】加速电动化转型，并通过多元【yuán】化方式【shì】补齐电动化短板。其中，丰【fēng】田将进【jìn】一步与【yǔ】本土企业合作【zuò】开【kāi】发新【xīn】能源车型；本田计划【huá】发布多款纯电车【chē】型；日产宣布【bù】将【jiāng】针对中国市场【chǎng】推出“专供”电【diàn】动车。

似乎，跨国车企针【zhēn】对中国新能【néng】源市场，推出“特供车”正在成为常态。但肯定【dìng】和燃油车所谓【wèi】的【de】“简配特供车”有本【běn】质区别【bié】，应是举【jǔ】全集【jí】团【tuán】“精华”而成【chéng】。

至于合资品牌的【de】反击能达到何种效【xiào】果，能否【fǒu】重新【xīn】取得主导地位，有待商【shāng】榷。

乘联会秘书长崔东【dōng】树认为，合【hé】资品【pǐn】牌翻盘的难【nán】度不【bú】小。一句话，“风【fēng】水轮流转”。参考【kǎo】手机行【háng】业【yè】的发展规律，目前国产品牌在新能源市场的壮【zhuàng】大也已不可逆，并抢【qiǎng】先占领中国消费者的心智。在错失先机，又无过【guò】硬新能源技术储备支撑的情况【kuàng】下【xià】，合资品【pǐn】牌的反攻变【biàn】得前【qián】途未【wèi】卜【bo】。

能够肯定的是，中国新能源【yuán】市场进【jìn】入缓增【zēng】长【zhǎng】阶段后，竞争正变得越发【fā】激烈【liè】。长安汽车【chē】董【dǒng】事长朱华荣预测：“未来9-21年，我保【bǎo】守【shǒu】预计还将有60％-70％的【de】品【pǐn】牌面临关停并转。”谁都【dōu】有【yǒu】可能会成为关停并转【zhuǎn】的“主角”。

在燃【rán】油车市场【chǎng】份【fèn】额持续萎缩，新能源业务又无起色的情况下，合资品牌利【lì】润也在【zài】被不断挤压。上汽大众、上汽通用、东风日产、东【dōng】风本田【tián】等头部合资【zī】品牌【pái】，都在面临【lín】燃油车产能不断过剩、新能源【yuán】迟迟不上【shàng】量的【de】问【wèn】题，如此【cǐ】将导致利润下滑，颓【tuí】势【shì】继续【xù】的话可能会出现亏【kuī】损。绿色和【hé】平组织表示，大众【zhòng】、通【tōng】用在华传统【tǒng】汽车产【chǎn】能或有三分【fèn】之一闲置。

一些逐利的跨国车企已在削减中国【guó】业务或改变在【zài】华【huá】战略，如福特计划减少【shǎo】在中国的开支，专注【zhù】高【gāo】回【huí】报业务上；起亚【yà】计划将【jiāng】闲置产能转变为【wéi】出【chū】口基【jī】地；Stellantis对【duì】中【zhōng】国业务采取轻资产【chǎn】模【mó】式，并曾表示可能会停【tíng】止在中国生产汽车【chē】。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔【cuī】东树认为，合约到期后，进入“自由合【hé】作【zuò】”阶段，一切【qiē】皆【jiē】有可能。乐观来看，大部分合资【zī】品牌【pái】应【yīng】会【huì】选择续约【yuē】，不会离【lí】开中国市场。在【zài】上【shàng】海车展上，跨国车企【qǐ】高管均表示，看好【hǎo】中国【guó】汽【qì】车行业智【zhì】能化和新能源发展潜【qián】力，将全面转型适应本土需求的转变。

不论如何，中【zhōng】国作为【wéi】全球最【zuì】大单一市场和增长最快【kuài】市场，“蛋糕”很大【dà】。而且还【hái】是大【dà】众【zhòng】集【jí】团、宝【bǎo】马等跨【kuà】国车企最大的单【dān】一市场，占据其三分之一业绩。也是【shì】丰田、本田等企业的重要【yào】市场。不到最【zuì】后一刻，谈退出言之过早【zǎo】。

百年汽车行业【yè】风光与沉寂轮【lún】流更迭，没有一家企业【yè】能永葆【bǎo】长【zhǎng】青【qīng】。在这轮【lún】淘【táo】汰赛【sài】中，如果跨国车【chē】企【qǐ】能整顿【dùn】好内部，顶【dǐng】住逐利的压力，做到枪口一致对外，那么撑【chēng】到下一个新赛道爆发期，抓住机遇后再度凤凰涅【niè】槃【pán】，也并非不可【kě】能。

本文源自盖世汽车每日速递