特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过去几年，美容化【huà】妆品行业持续面【miàn】临着外【wài】部环境带来的压力。中国国家统计局发布【bù】的数据显示，2022年全【quán】年有9个月化妆品类零【líng】售额都呈负增长，化妆品类零售总额【é】为【wéi】3936亿元，同比下降4.5%，为最近几年中降幅最大【dà】。“经过2022年的洗礼，消费【fèi】者整体消费【fèi】决策会趋于【yú】谨慎【shèn】，对品牌的产品【pǐn】力打【dǎ】磨提出了更高要求。”EFFECTIM玑妍之光品牌【pái】副总监丁【dīng】晓芸表示。不【bú】过她同时指出，在大环【huán】境【jìng】承压的【de】背【bèi】景下，高质量【liàng】、高【gāo】科技的产【chǎn】品成为美【měi】妆护肤【fū】领域逆势【shì】增长【zhǎng】的关键所在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也正因如此，尽管众多【duō】企业【yè】因为不【bú】确定性【xìng】缩【suō】减投资，资生堂集团旗下奢【shē】美【měi】科技品牌EFFECTIM玑妍【yán】之【zhī】光依【yī】旧采用“逆势进攻”的姿态，通过新品牌、新产品、新模式、新体验【yàn】破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局【jú】的关键是理解市场、理解消费【fèi】者需【xū】求【qiú】。随着颜【yán】值经济的兴起以【yǐ】及直播【bō】、短视频等新传【chuán】播形【xíng】式的流行，消费者受到广泛【fàn】的护肤心智教【jiāo】育。新【xīn】消费需求的提出加速了行业的细【xì】分，尤其在产品同【tóng】质【zhì】化严重、品牌【pái】缺乏辨识度【dù】等诸多问【wèn】题不【bú】断暴露【lù】的背景下，美【měi】妆品牌更加【jiā】注重从消费【fèi】者需求入手，针对各类皮肤问题【tí】提出【chū】有效的解决【jué】方【fāng】案，强化品牌特质。

各个细分品类中【zhōng】，抗老是当【dāng】下最热门的【de】护肤投资赛【sài】道。艾媒咨【zī】询数据显示，全球抗衰老市场【chǎng】规模从2015年的1395亿【yì】美元增长【zhǎng】至2021年的【de】2160亿美元【yuán】，更【gèng】快、更好的解决衰老问题成为美妆个护【hù】企业的破【pò】局方【fāng】向。

消费者对美容产品功效性【xìng】追【zhuī】求的持续走高，随【suí】之催生【shēng】了【le】在【zài】抗衰市场表现优异的电子美容仪【yí】不断增长。魔镜【jìng】市【shì】场【chǎng】情报数据显【xiǎn】示，在“紧致抗老”这一护肤需求中，美容仪的声量排名【míng】第一，高于精华、眼霜、热玛吉等产【chǎn】品或【huò】护【hù】肤【fū】方式【shì】。智【zhì】研咨询发布的调查数据显示，美容仪市场的复合年增长率【lǜ】为 28%，预【yù】计到 2026 年市【shì】场规模【mó】将突破 200 亿【yì】元。

近日，资【zī】生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM玑妍之光，就在第27届中国美【měi】容博览会上高【gāo】调亮相【xiàng】。它【tā】是资生堂集团战略聚焦美肤【fū】业务，在“致胜【shèng】美肤【fū】”战略引领下，发力美【měi】容仪市场【chǎng】应运而生【shēng】的品【pǐn】牌。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍之光品牌由消费场景入手发现，相较于专【zhuān】业医美领【lǐng】域单种仪器聚【jù】焦单一功能，消【xiāo】费者更侧重于【yú】通过日常【cháng】在家护肤即能达【dá】到“大【dà】而【ér】全【quán】”的全方位护理效果，由此用“加法”思维推进创新实践，推【tuī】出了革命性的【de】升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光电【diàn】热【rè】能【néng】量复合的美容【róng】仪【yí】产品，搭配【pèi】专【zhuān】研精华，提供全【quán】方位、多【duō】合【hé】一的至臻抗老体验【yàn】 。

具【jù】体到产品设计中，EFFECTIM玑【jī】妍之光发现【xiàn】，消费者往往既【jì】期望【wàng】美容仪【yí】能【néng】够具【jù】备以往只有专业医美能够提供的即时效果【guǒ】，又希【xī】望其同时具备【bèi】日常【cháng】护理的便【biàn】捷度。为满【mǎn】足消费者“既要又要”的需求，品牌【pái】就需要在日常【cháng】涂抹式护【hù】理和【hé】专业医美护理中寻找最优解【jiě】决方案。基于此，从消费【fèi】者日常【cháng】护肤逻【luó】辑出发，EFFECTIM玑妍之光通【tōng】过多重光电热能量复【fù】合美【měi】容【róng】仪【yí】搭配专研精华的方式，将先端技术融入日【rì】常护肤流程中【zhōng】，为消费者提供【gòng】既全【quán】方位、多合一，又【yòu】便捷高效的抗老体验。尤其是【shì】品牌专研的精华代替了其他美容【róng】仪品【pǐn】牌模仿医【yī】美【měi】流程中定点【diǎn】使用的凝胶【jiāo】，消费者在【zài】心智上更容易理【lǐ】解，在行为上也更好坚持【chí】，仅仅单次6分钟的使【shǐ】用时间就比【bǐ】其【qí】它类似【sì】产【chǎn】品短【duǎn】得多。而美容【róng】仪搭配【pèi】精华的组合，超【chāo】越了单【dān】一护肤品、单一美【měi】容仪及二者【zhě】的简单叠加【jiā】，开辟了【le】美容仪和护【hù】肤品【pǐn】1+1＞2的新赛道【dào】。

EFFECTIM玑妍【yán】之【zhī】光【guāng】面部流光刀CP及眼部流【liú】光刀CP

新体验稳固客群关系

消费者【zhě】的【de】新【xīn】需求对行业提【tí】出了新要求，换个角【jiǎo】度看，转而成为一些品牌的破局【jú】点。在多样【yàng】化消费成为重【chóng】要趋势【shì】的当下，智能化和场景化【huà】的【de】新体验满【mǎn】足【zú】了消费者新的【de】个性化需求【qiú】，定制化【huà】的美容护【hù】肤方案就颇受追捧。

而就美容仪行业而言【yán】，目前大【dà】部分产品仍停【tíng】留【liú】在“一次性”买卖【mài】阶段，如何与消费者建立稳固的长期关系【xì】，进【jìn】而提升复【fù】购率是其亟需突破【pò】的重点。EFFECTIM玑妍【yán】之光【guāng】认为，科【kē】技和产品效【xiào】果只是满足消费者个性化【huà】需求【qiú】的第【dì】一步，产品体验上综合品质的重要性【xìng】也【yě】不可小觑。尤其在品牌冷【lěng】启动阶段，触【chù】达对的人永远比触达更多人更【gèng】重要。线下门店集合【hé】了体【tǐ】验、服务【wù】等【děng】多种因素【sù】，因【yīn】此【cǐ】成为连接消【xiāo】费者的理【lǐ】想场【chǎng】所。

“比起单纯的广告投放，企【qǐ】业通【tōng】过线下【xià】触点可以【yǐ】更精准地【dì】触【chù】达品牌人群，并与其建立关系。同样，比【bǐ】起单纯通过产品教育，通过品【pǐn】牌独【dú】特的【de】体验也可以吸引【yǐn】到目标客【kè】群【qún】。”EFFECTIM品【pǐn】牌副总监丁晓芸【yún】表示。消费者【zhě】对新技【jì】术、新体验的需求与品牌促进复购转化的愿望相契合，由此【cǐ】催【cuī】生了【le】全新的商业模【mó】式。比如针对抗老这一长期问【wèn】题，品牌可以以【yǐ】体验为核心，一方面提供精华【huá】产品匹配消费者复购的长【zhǎng】期需求，另【lìng】一【yī】方面通过【guò】线下门店体【tǐ】验维护客人粘【zhān】性，培养门【mén】店私域客群【qún】。也就是说【shuō】，若将“人【rén】货场”的中心由“场”转移到“人”，就对后续的复【fù】购【gòu】以【yǐ】及连带【dài】销售创造了更【gèng】多的机会，线下转化率也【yě】可以获得【dé】有效提高【gāo】。

用【yòng】EFFECTIM玑妍之光举例，其目【mù】标客群是对生活品质有追求【qiú】、并愿意在美容护【hù】肤领【lǐng】域追求最优解【jiě】的高【gāo】净值人群，他们在乎功效但又不止在乎功【gōng】效【xiào】，期望【wàng】找到在产品功效、专业、技术、体【tǐ】验等【děng】多【duō】方面做到最【zuì】优的产【chǎn】品。

针对此需求，品牌【pái】推【tuī】出【chū】了【le】独家的“量肤定制”体验，消【xiāo】费者可以在【zài】北京、上海、武汉的线下精【jīng】品店【diàn】与部分经【jīng】销门店体验完整的测【cè】肤、产品【pǐn】定制【zhì】、产【chǎn】品体验流程，根【gēn】据面部数据定制美【měi】容仪波形。已购【gòu】客人则获得了【le】一【yī】对一专业【yè】抗老私教的长期陪伴，既可以【yǐ】定期【qī】到门店【diàn】测肤【fū】了解改善效果，也能够基于不同时【shí】段肌肤的不同状【zhuàng】态变化调整仪器波形【xíng】，持【chí】续更新优化【huà】个性化抗老方案。这意味着【zhe】，消费【fèi】者不仅可以立【lì】竿见影【yǐng】地【dì】看到肌肤衰老【lǎo】问题改善，还【hái】能够在长【zhǎng】周期内获【huò】得专业的抗老咨询与评估【gū】，一直拥有最先端【duān】的抗【kàng】老科技体验。

不【bú】仅如此，EFFECTIM玑妍【yán】之光同时也【yě】在积极拥【yōng】抱数字化进行营销与品牌建【jiàn】设。一方面其【qí】构建【jiàn】了自有的人群与消费者信息管理系【xì】统，帮助更好地【dì】分析【xī】品【pǐn】牌客人【rén】转化【huà】效率与实绩【jì】，反哺数据【jù】优化品牌全链【liàn】路的营销ROI；另【lìng】一方面【miàn】针对抖音直播等新渠道【dào】，品牌也在积极接【jiē】触并扩展【zhǎn】生意，为消费【fèi】者提供更加多样化的【de】购买选择。

“国际【jì】品【pǐn】牌本土化【huà】过程中，往往会遇【yù】到对于本地消费者需求【qiú】理解不足导【dǎo】致【zhì】决策错误，又容易因为【wéi】跨国而带来的决策链路长，而【ér】错失市场良机”EFFECTIM玑妍之光品牌【pái】副总监丁晓芸表【biǎo】示。在本土品【pǐn】牌【pái】强敌环伺的情况下，新品【pǐn】牌EFFECTIM玑妍之光【guāng】在组织【zhī】架构上协同【tóng】日本并行推【tuī】进【jìn】产品【pǐn】开发、制造【zào】与销售的同时，也在组织上留存了【le】足【zú】够的灵活度，才能得以快【kuài】速应【yīng】对市【shì】场变化【huà】，最终【zhōng】实现“逆势进攻”。

第27届中国美容博览会上，EFFECTIM玑妍【yán】之【zhī】光【guāng】展示【shì】出跨越传【chuán】统护肤【fū】边界的产品和解决方案，而伴随资生【shēng】堂集团在肌肤抗老化领【lǐng】域研究的持续深入，相信也将为【wéi】美妆【zhuāng】行业的创新【xīn】与增【zēng】长开辟【pì】更多想象【xiàng】空间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈佛【fó】商业评论》中文版【bǎn】特约【yuē】撰稿

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