天天观察：中国【guó】品牌500强【qiáng】出【chū】炉，这【zhè】些品牌价【jià】值高低的规律是【shì】什么？

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(资料图片仅供参考)

最【zuì】近，全球权【quán】威品牌价【jià】值评【píng】估机构Brand Finance发布了【le】2023年度中国品【pǐn】牌价【jià】值500强报告。

虽然【rán】受到疫【yì】情、国际【jì】市场【chǎng】动荡这【zhè】些不利因素影响，中国500强榜单总价【jià】值下跌了约4%，但前十强的强势品【pǐn】牌【pái】依然有【yǒu】着巨【jù】大的号召力，在动荡时【shí】刻保持了稳定性。

同时【shí】，我【wǒ】们也发现，中国品牌的平均【jun1】强度在提高，特别【bié】是在民族品牌的建【jiàn】设上，有越【yuè】来越多的中国品牌诞【dàn】生【shēng】。

在今【jīn】天的【de】视播时代，面对【duì】变化的市场【chǎng】，品牌的建设【shè】和过去有了哪些【xiē】不同？

品牌的诞生【shēng】和进步，存在【zài】“写1万篇小红书，发8000个抖音，做【zuò】2000个B站，回答【dá】2000个知乎”的【de】速成【chéng】方法【fǎ】吗？

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首【shǒu】先，我们来听听单仁牛商董【dǒng】事长，央视凤凰评论员单【dān】仁【rén】博士的【de】看法。

我们【men】今天【tiān】就2023年【nián】中【zhōng】国500强品牌价值的变化和规律，做一个探讨和交流。

首【shǒu】先说，2022年【nián】是一【yī】个非正常的年【nián】份，价值的【de】变化有偶然性，但也有【yǒu】必然性【xìng】。

有【yǒu】的属于行业周期问【wèn】题，到【dào】了某一个行业的瓶颈【jǐng】期【qī】，总体的品牌价【jià】值会下【xià】跌。

比如【rú】说互联网行业。不少平台成为了【le】大众生活的组成部分【fèn】，平台流量已经到了【le】天花板，往【wǎng】上【shàng】增【zēng】长的空间【jiān】很【hěn】小【xiǎo】，用【yòng】户对品牌价值贡献的增量也会【huì】少。

像腾讯系，阿里系，京东系、拼【pīn】多【duō】多系，普【pǔ】遍价值【zhí】都在缩【suō】水，几乎无一幸【xìng】免。

除了抖音【yīn】是例外，因为短视频直播天【tiān】然的变现场景，抖音商业化的速【sù】度越来【lái】越快【kuài】，品牌【pái】价值增长了24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机【jī】行业也【yě】来【lái】到了【le】行业周期的衰退期，包括华为在内的手机品牌【pái】，普遍价值下跌。

但金融保险类的品牌【pái】就相对比较【jiào】稳定【dìng】，抗周【zhōu】期能【néng】力比【bǐ】较强，在国内品牌前十强中，金融【róng】保险类占了一半，在品牌价值前100强中【zhōng】，占了24%。

前500强的品牌中，金融保【bǎo】险就【jiù】有82家【jiā】品牌，而且【qiě】除了少部分的品【pǐn】牌【pái】比如【rú】民生银行之外，绝大【dà】部分都在上涨。

还有一【yī】个【gè】不同的变【biàn】化【huà】是，在500强当中【zhōng】，酒【jiǔ】类的品【pǐn】牌价值平均上【shàng】升幅度最大，像酒【jiǔ】类排名50位的杏花村【cūn】汾酒，增长了87%。

当【dāng】然，我额【é】外关注了一个品牌，比亚迪，虽然它只排名第四十位，但是所【suǒ】有品【pǐn】牌【pái】中价值增【zēng】长第三快的品牌，增长【zhǎng】75%，达到722.68亿。

作为【wéi】一个新兴的新能源汽车【chē】品【pǐn】牌，比亚迪的价值有如此表现【xiàn】，源于比亚迪在2022年【nián】全球业【yè】务【wù】的增长【zhǎng】，和连续【xù】技术突破配合媒【méi】体宣传所带来的【de】轰动效应，这【zhè】些都导【dǎo】致了品牌价值的快速提升。

仔细研究完【wán】了500强【qiáng】品牌价值榜，我们【men】想【xiǎng】一想，在今天【tiān】的【de】视播时【shí】代，面对变化【huà】的市场，品牌的建设和过去有了【le】哪些不同？

首先【xiān】，在今天的视播【bō】时代，特别是【shì】在短视频直播的流【liú】量风【fēng】口上，借【jiè】助于在全域平台的布局和宣传，一个品牌在【zài】一年之【zhī】内就可能【néng】崛起，可以依靠短时间庞大的流【liú】量【liàng】和【hé】全新的转化场景，带【dài】来巨【jù】额的营收和利【lì】润，

但我也发现： 一个有着巨【jù】大价值的品【pǐn】牌，仍然需要足够的时【shí】间沉【chén】淀，进行【háng】长周【zhōu】期的投入。

像在500强榜单上，除了【le】头【tóu】条系在十年左【zuǒ】右，榜【bǎng】单上基本上没【méi】有20年以内的品【pǐn】牌上榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一【yī】个真正有价值的品牌，就【jiù】必【bì】须要【yào】经过从技术到市场【chǎng】，从产品到营销【xiāo】各个层【céng】面扎【zhā】扎实实的精耕细作。

大众对品牌愿意支【zhī】付溢价的程度，会【huì】跟【gēn】他在方方面面的【de】，从内【nèi】到外的【de】品牌内在素质【zhì】关系很大。

所【suǒ】以，品牌价值有上下高【gāo】低变化【huà】之分，但是【shì】品牌在人【rén】心中的【de】分量，总【zǒng】是【shì】在一个长【zhǎng】期渐变的过程【chéng】中，不断去演【yǎn】变的，这就【jiù】是一个品【pǐn】牌踏踏实实的根基所在。

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接下【xià】来，资【zī】深投【tóu】资人，单【dān】仁行专栏作者宋子老师的观【guān】点。

和过去相【xiàng】比，今天【tiān】的品牌建【jiàn】设和推广【guǎng】已经有【yǒu】了很大不同【tóng】，比【bǐ】较明显的变化就是不再【zài】像过【guò】去【qù】一样简单的写广告【gào】、上【shàng】电视、请明显、做做促销活动。

虽然这些方法仍然非常重要，但是在品牌建设中，很大一【yī】部分预【yù】算和精力【lì】都【dōu】流入到了线上，以【yǐ】及新平台当中，借助【zhù】于流【liú】量的扩散让品牌更快地【dì】吸【xī】引【yǐn】和留【liú】住【zhù】消费者，提【tí】高品【pǐn】牌价【jià】值。

在周五【wǔ】参加美【měi】的【de】股【gǔ】东大【dà】会的时候，我们就【jiù】有一【yī】位学员就问了美的管理层，关于美的品牌营销【xiāo】方面的问题【tí】。

美的【de】是【shì】这么回答的，他们从2015年【nián】开始【shǐ】做电商，之前【qián】也有像产品线【xiàn】拓展、收购、广告投放多条【tiáo】线提升品牌知名度，在2017年找了代【dài】运【yùn】营，但【dàn】在18年的【de】时候【hòu】开始提高对互联网的【de】重【chóng】视【shì】，觉得交给代运营不放心，就收【shōu】回来自【zì】己做了。

到了【le】2022年下半【bàn】年，全面开始向拼多【duō】多，抖音【yīn】、快手和小红书做全域平台的运【yùn】营，目前【qián】线上和线【xiàn】下的【de】占比差不多【duō】能【néng】够做到在5 : 5左右，未来【lái】争【zhēng】取能做到线上六【liù】，线下四的比例，所以，美【měi】的还会加大【dà】在互联网品牌传【chuán】播和电商【shāng】上的投入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企业【yè】一推【tuī】出个【gè】什么新【xīn】产品，然后沿用老套【tào】路推广，包括传统媒体或者朋友圈、微博，以【yǐ】为这就【jiù】能搭上新【xīn】消【xiāo】费的风口【kǒu】，结果折腾几个月，积压了一堆库【kù】存，

原因出在哪里？

很多企业只是做【zuò】到了新产品，没有【yǒu】更【gèng】进一【yī】步【bù】的通过新内容吸【xī】引到新用户，自然没有形成新【xīn】消费【fèi】的闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新【xīn】渠道、新内【nèi】容【róng】、新产【chǎn】品、新用户【hù】、新组织架构。

特别是在新渠【qú】道【dào】发现新用【yòng】户【hù】，用新内【nèi】容【róng】种草新用户，这是品牌形【xíng】成新消费闭环的重【chóng】点。

像【xiàng】五菱宏光MINI EV在小红书上【shàng】用【yòng】新内【nèi】容吸【xī】引新用户的参【cān】与，格力原来也【yě】在主【zhǔ】推孟羽【yǔ】童在【zài】小红书、抖音、快手上【shàng】建账号，在这些社交平台上【shàng】分享某一商品的体验，激发消费【fèi】者购买欲望【wàng】。

这【zhè】些企业为【wéi】什么会选择在小红书、抖音【yīn】上做种草？

因【yīn】为今天平台的用户【hù】随【suí】时随地都【dōu】在流通的，而【ér】不是【shì】以一个固有的属【shǔ】性在运营。

这些用户看【kàn】上去是在【zài】聊生活【huó】八卦，其实是【shì】对美好生活的向往，往深的来【lái】说，就是我和大家【jiā】分享【品【pǐn】牌【pái】营销金字塔】的情【qíng】感【gǎn】、价值观【guān】、个【gè】性。

疫情催【cuī】生了新【xīn】生态，新内容、新渠道，这是品牌一次【cì】新生【shēng】的机【jī】会，

像现【xiàn】在一种思路就是把转【zhuǎn】化场景和品牌场景【jǐng】分【fèn】开，比如说像小红【hóng】书、B站、视【shì】频号分享品【pǐn】牌价值；在抖【dǒu】音、快【kuài】手的直播里专门做转化带【dài】货。

我们也可以【yǐ】用上面【miàn】两个模型【xíng】，来梳【shū】理一【yī】下自己企【qǐ】业的品牌营销战略。

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最后，我们来看看文心一言的理解。

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责任编辑 | 罗英凡

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