【全球热闻】如何提升文章互动量、“让受众有话说”？

【资料图】

“互动量”提升难点与路径探究

——基于2022年潍坊融媒头条号互动数据

作者：慈兆庆  封晓健

单位：潍坊融媒

摘　要：媒体融合视域下，媒【méi】体与受众互动【dòng】量的数【shù】量与质量是体【tǐ】现媒体舆论引导力的【de】重要指标，也是当前媒体建设过【guò】程【chéng】中【zhōng】薄弱的一【yī】环【huán】。要想有效提升互动量【liàng】，需创新内容创作，把握信【xìn】息时效，加强技【jì】术护航【háng】，加【jiā】大人才培训。本文结合【hé】潍【wéi】坊日报社【shè】“潍【wéi】坊融媒”头条号的实际情况，以探讨互动量提升【shēng】的难点【diǎn】与路径。

关键词：媒体融合；互动量；舆论引导

如今，宽泛的信息来源和复杂的信息内【nèi】容使【shǐ】受【shòu】众对事实的思考【kǎo】更为【wéi】敏感，基【jī】于自身价值判断和对媒体的【de】关【guān】注【zhù】所形成的阅读、点【diǎn】赞、评【píng】论等互动行为，逐渐成为媒体融【róng】合【hé】中影响力测评的重要【yào】影响【xiǎng】因【yīn】素。

“潍坊融媒”头【tóu】条号是潍坊新闻网络【luò】传媒有限公司【sī】旗下潍坊新闻网官【guān】方【fāng】账号，截至2022年【nián】底【dǐ】，拥有粉【fěn】丝14.1万。本文将通过分析【xī】“潍坊融媒”头条【tiáo】号的互动数据【jù】，探究传统媒【méi】体在新【xīn】媒【méi】体融合【hé】过【guò】程【chéng】中，双向互动所面【miàn】临的【de】难点及解决路径。

提升互动量的重要意义

（一）促进媒体融合发展

如今，传统媒体与新媒【méi】体的融合发展成为一种必然【rán】的趋势[1]。重视【shì】互动量的提升【shēng】，究其【qí】本质在于重【chóng】视受众的“想法”。这【zhè】意味【wèi】着传统【tǒng】媒【méi】体在原有传播方式下，需要【yào】不断开拓新媒体平台，扩大传播范围；精研【yán】新媒体制作方式【shì】以提升产品制【zhì】作软实【shí】力【lì】；调整内容展现角度【dù】，增强作品可读性、可【kě】观性【xìng】和竞争力；全面提升【shēng】采【cǎi】编人员水平，调动整合所有可【kě】用【yòng】资源，争取内【nèi】容【róng】发【fā】布后成为【wéi】受众【zhòng】的“必【bì】选项”。在重视受众的互动过【guò】程中，媒体融【róng】合程度逐渐【jiàn】加深，融合平台得【dé】以【yǐ】蓄力全面发展。

（二）发挥媒体舆论引导力

当下，“人人皆【jiē】是媒体【tǐ】”，借助新媒体平台，受众【zhòng】可以针对官方发布的内容表达肯定、提【tí】出质疑、表【biǎo】达愤怒，短时间内生成【chéng】舆论。这其中，虚【xū】假信【xìn】息、负面信息、情绪化言论的存在，是媒【méi】体融【róng】合【hé】发【fā】展中不可避免的衍生产物【wù】。而提升互【hù】动量，正是【shì】发【fā】现负面舆论【lùn】端倪的最佳方式。媒体融合过程中，关注【zhù】舆论变【biàn】化能够【gòu】及时回应【yīng】并引导争【zhēng】议性话题，发【fā】挥好舆论引【yǐn】导的主动权，并积极释放新时代的主流思想舆论【lùn】，推动【dòng】良【liáng】好舆论生态的【de】建设【shè】。

（三）拓宽内容反馈渠道

与传统媒【méi】体【tǐ】相比，媒体融合【hé】背景下受众可以更主动地表达观点。与抖【dǒu】音、哔哩【lǐ】哔哩等自【zì】媒体平台搭建【jiàn】的【de】内容框架不同，传统媒体以新【xīn】闻【wén】为主阵地【dì】，内【nèi】容真实、客观、理性，但主要以传达信息为主【zhǔ】，采【cǎi】编的内【nèi】容有时无【wú】法直【zhí】接激【jī】起受众的阅读兴趣。媒体融【róng】合后，受众【zhòng】对内容【róng】的好恶通【tōng】过【guò】互动量直观地表现出来，在【zài】受众点赞量、阅【yuè】读量【liàng】等数据【jù】支撑下，媒体可以进行内容策划方向【xiàng】的【de】调整创【chuàng】新表达形式。在留【liú】言双向互动【dòng】中，更【gèng】易发现技术制【zhì】作上的瑕疵和内【nèi】容的缺陷【xiàn】，也能够及时解【jiě】答受众【zhòng】疑问，在【zài】潜移默化中加深【shēn】双方关【guān】系的黏合度。

传统媒体互动量提升的难点

2022年，“潍坊融媒”头条号共发布【bù】文【wén】章7386篇，阅读量大【dà】于等于100的文章2115篇，点赞量大于【yú】等【děng】于100的文章55篇，评论【lùn】量大于等于100的【de】文章6篇。当前，传【chuán】统媒体在媒【méi】体【tǐ】融合的【de】过【guò】程中提【tí】升互动量为【wéi】什么这般困难？

2022年【nián】，“潍坊融【róng】媒”头条【tiáo】号所发【fā】布的【de】7386篇稿件，主要来源为潍坊日报、潍坊晚报、潍【wéi】坊融媒客户端【duān】已发布的时政与城事新【xīn】闻，以及部分转载自头部媒体的专题新闻。其中，三项【xiàng】互动数据均小于5的文【wén】章共745篇。这【zhè】745篇文【wén】章包括专题新【xīn】闻357篇、转载文章325篇、重【chóng】复【fù】性内容49篇、广告内容14篇。受众对于这四类文章不【bú】约而同【tóng】的“忽视【shì】”即反映出【chū】难点所在。

首先，媒【méi】体融合时【shí】代【dài】，受众对于内容不【bú】再是简单的阅读观看【kàn】，而【ér】是期待沉浸式观阅与追【zhuī】求【qiú】共鸣达【dá】成一致。传统的政治性话语和议论文式【shì】写作方法不【bú】可避免导【dǎo】致一部【bù】分受【shòu】众流失【shī】，特别是年轻群体。

其次【cì】，受众更希望【wàng】第一时间获取到【dào】热点信息，转载往往意味【wèi】着失去【qù】先发优势，错失今日【rì】头【tóu】条、微【wēi】博、央视频【pín】等平台的首【shǒu】发推送，无法迅速【sù】捕捉受众注意【yì】力。

再次，简易【yì】信息聚【jù】合协议（RSS）的应用可将客【kè】户端【duān】内容同【tóng】步至今【jīn】日头条平台，但某些特殊形式【shì】，如长图、单视频等【děng】内容在客户端【duān】后台制作后，无法与【yǔ】今日头【tóu】条平台【tái】实现兼容【róng】，导致内【nèi】容标题显示不【bú】全、排版错乱等现象，易引发受众【zhòng】反感【gǎn】。

最后，部【bù】分采【cǎi】编人员【yuán】固化【huà】的思维方式与媒【méi】体融合【hé】的进【jìn】程不同频，面对【duì】受众互动的【de】各种声音【yīn】，无法及时、客观【guān】、权威地进行回答。

传统媒体互动量提升的路径

（一）创新内容创作，抛出互动观点

潍坊日【rì】报社在推进媒体融合改【gǎi】革中【zhōng】，牢牢坚持内【nèi】容为王，狠抓原创优质内【nèi】容生产。[2]开辟“潍水【shuǐ】剑【jiàn】”“潍观”等接地气、有【yǒu】观点、有深度的栏目。结合热点【diǎn】事【shì】件【jiàn】，传达媒体观点，站在受众的【de】角度，用家常话讲透大道理。9-21，“潍坊融媒”头条号【hào】发布的原【yuán】创文章《请还【hái】我们正常女装》一文互【hù】动量达【dá】到290465，9-21发【fā】布【bù】的《低【dī】俗婚闹【nào】不绝，根在【zài】邪念作祟》一文【wén】互动量达到189137。受众【zhòng】积极互动的背【bèi】后是文【wén】章角度选【xuǎn】取妙、内容表达巧【qiǎo】、与读者【zhě】共鸣深的体【tǐ】现。让受众【zhòng】有话说，给他们提供思考的空【kōng】间，让观点持续发散，打【dǎ】破【pò】媒【méi】体只会【huì】权威报道【dào】的【de】冰【bīng】冷【lěng】印象，取而代之展现出媒体专业【yè】、温情、亲【qīn】切的一面【miàn】。

（二）把握信息时效，提高互动效率

透析2022年“潍坊融媒”头条号发布的时【shí】政类【lèi】文章【zhāng】，其中涉及“山【shān】东省【shěng】两会特别报道”“聚【jù】焦省委【wěi】经济工作会议”“聚焦省【shěng】党代会”等多条转载内容，同时“2022潍坊两会”“2022潍坊【fāng】第十【shí】三次党代会”跟进报道。两类内容【róng】相【xiàng】似【sì】，互【hù】动量【liàng】数据却大有不同，转载内容【róng】互动量相【xiàng】较于跟进报道类整【zhěng】体偏【piān】弱。

跟进报道类属于原创首发【fā】，与转载内容的时间【jiān】差成【chéng】为导致互动量起伏的重要【yào】原因。在等待源【yuán】发媒【méi】体发【fā】布的过程中，受【shòu】众【zhòng】可能已经从其【qí】他渠道实现了【le】有效互动。这就要求采编团队和审核机制精密【mì】配合【hé】，把【bǎ】握时【shí】机【jī】，快【kuài】速互动。

（三）加强技术护航，打破互动壁垒

经过不【bú】断发展，潍【wéi】坊【fāng】融媒已形成“一次采【cǎi】集、多元生【shēng】成【chéng】、多端发布、全面覆盖”的内【nèi】容生【shēng】产和传播【bō】流程。发布【bù】在【zài】“潍坊【fāng】融媒【méi】”头条号的内容也持续获得受【shòu】众的【de】点赞、转发和评论。2022年，潍【wéi】坊市宝通街快速路建【jiàn】成通车【chē】，潍坊融【róng】媒策划“直击宝【bǎo】通【tōng】街快【kuài】速路通车系列”专题报道，多平台【tái】同【tóng】步进行。以【yǐ】技术护航，通【tōng】过现场直播、短视频、SVG交互式海报【bào】等多种传播形式，对【duì】道路通车进度进行实时跟踪报道。通【tōng】过对【duì】弹幕内【nèi】容进行回复【fù】、与【yǔ】到场志愿者和市民代【dài】表【biǎo】交流，回应舆论关切，解疑释惑，在互动中将宣传效果实现【xiàn】最【zuì】大化。该系列【liè】内容在头条号播放量突破万次【cì】，吸引粉丝【sī】2100余【yú】人。

（四）加大人才培训，保证互动效果

为适应媒体融合的需要，必须【xū】加强对于“采【cǎi】”和“编”人才的【de】培养力度【dù】。通【tōng】过【guò】选拔、培【péi】训，选取新【xīn】闻敏锐度高、思【sī】维发散快【kuài】、创新能力强的人才进行任用【yòng】。高素质人才既能扩展传统媒体的受众面【miàn】，提【tí】升【shēng】传统媒体【tǐ】的时效性【xìng】，又能保持传统媒体的权威性特【tè】质。[3]

“潍坊融媒”头条号互动量前十的【de】文章【zhāng】中，6篇出自25岁以上【shàng】、35岁【suì】以下的采编人员，2篇【piān】出自【zì】25岁以下的【de】采编人员。可见，不【bú】能【néng】单纯凭年龄评判【pàn】采编【biān】人才的能力——年轻采编【biān】人员活跃于网络，更易【yì】与受众达成共情；年长【zhǎng】采编人员资历丰富，文风老练，对事实报道更加全面【miàn】。须通过专【zhuān】项培训，加强【qiáng】年【nián】轻与年长采编人员的交流学【xué】习和能力夯【bèn】实【shí】，促【cù】进媒【méi】体融合【hé】下全【quán】媒体人员各项【xiàng】能力的整体提升。

[参考文献]

[1]贾【jiǎ】巍【wēi】.传统媒体与新媒体【tǐ】融合【hé】发展的【de】必然性[J].中国传媒科【kē】技,2020(05):9-21.

[2]张【zhāng】仁【rén】科【kē】.从0到【dào】6.0的融合蝶变——潍坊日报社发力【lì】弯道超车深度推【tuī】进媒体【tǐ】融合的思考与实【shí】践[J].中国地市报人【rén】,2022(05):9-21.

[3]刘兆岩【yán】.传统媒【méi】体与新媒体融【róng】合发展的重要意义与【yǔ】实【shí】践对策[J].新【xīn】闻文化建设,2023(02):9-21.

(慈兆庆：潍坊融媒副总编辑；封晓健：潍坊融媒新闻网编辑）

本文刊于《全媒体探索》2023年4月号

来源：全媒体探索

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