杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随【suí】着盛夏的到来，茶饮【yǐn】赛道【dào】进入销售旺季。不【bú】管是一芳水果茶、柠季等【děng】传统果【guǒ】茶店，还是奈雪、古茗等奶茶连锁店都纷纷【fēn】推出【chū】夏季冷饮【yǐn】新品，抢占茶饮市【shì】场先机【jī】。相【xiàng】比【bǐ】新茶饮赛【sài】道的热闹【nào】非【fēi】凡【fán】，传统杯装奶【nǎi】茶行业却是冷冷清清。

香飘飘作为杯装奶茶赛道的【de】王者【zhě】，在经历【lì】了去年业绩大幅【fú】下滑的【de】窘境后，今年前【qián】四个月实【shí】现营收8.74亿元，同比增长43.4%；净利润【rùn】104万元，同比【bǐ】扭【niǔ】亏转盈。在淡【dàn】季实现业绩飘红【hóng】，对于【yú】处于【yú】低谷的香飘飘绝对【duì】是天大的好【hǎo】消【xiāo】息。

近期【qī】在举行的股东大会上【shàng】，香飘【piāo】飘透露【lù】要【yào】大力发展【zhǎn】即饮业务，加入热闹激烈的夏【xià】季饮品【pǐn】市场的争夺中。并表【biǎo】示力争在2025年，将即饮营收占【zhàn】比提【tí】升至40%。虽【suī】有【yǒu】如此雄心壮【zhuàng】志，但是【shì】近年来已经不再被年轻人喜爱的【de】香飘【piāo】飘，能否实现这一业绩承诺，恐怕很难【nán】让人信服【fú】。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固【gù】体【tǐ】杯装奶茶赛道中，如【rú】果说香【xiāng】飘飘敢称第一【yī】，那么无人敢称第二。自2005年成立以来，经历多【duō】年【nián】市【shì】场拼杀【shā】，其市占率达到60%以上，连续【xù】十【shí】几年登【dēng】顶冲泡奶茶行【háng】业【yè】第一的【de】位置。而那句“一年卖出三亿多杯，能【néng】环绕地球一周”的广告词，更是让其老幼【yòu】皆知。

不过和前期的飞速发展相比，过去【qù】的一【yī】年里香【xiāng】飘飘【piāo】过得相【xiàng】当的苦闷【mèn】无奈。2022年开年，因受上游产业链影响【xiǎng】，香飘飘【piāo】宣布对旗下冲泡奶茶【chá】产品进行价【jià】格上调，幅度在【zài】2%—8%。然【rán】而当年中财报【bào】一出【chū】，其业绩表【biǎo】现令人大跌【diē】眼镜，甚至一【yī】度引发热议。

2022年【nián】上【shàng】半年香飘飘营收8.59亿元，同比下滑21.5%；归母净利润亏损1.29亿元，同比暴跌107.57%。正是这一数【shù】据导致【zhì】外界认为香飘飘的【de】奶茶已经【jīng】卖不动【dòng】了。但实【shí】际【jì】上，2022全年业绩【jì】与2021年相比基本持平。也就【jiù】是说【shuō】，香飘飘【piāo】的奶茶早已失宠。

2017年香【xiāng】飘飘在上交所【suǒ】成【chéng】功上市后，前三年的发展顺【shùn】风顺水。不过在2019年营收达到39.78亿元【yuán】的高【gāo】峰后，业绩【jì】便开【kāi】始逐年下滑。从时【shí】间节点上【shàng】看，正值疫情【qíng】暴发期间【jiān】。这场天灾确实【shí】打乱了香飘飘的经营脚步，但并非其业绩陷入困境【jìng】的【de】主【zhǔ】因。

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奶茶自古以来就有，香飘飘【piāo】的【de】成功之处就是把液【yè】体奶茶转化为固态，填补了市【shì】场【chǎng】空白，让大众品尝到奶茶的味道之【zhī】美。彼时线下奶茶店还没有大范围普及，2012年在【zài】击【jī】败优乐美之后【hòu】，香【xiāng】飘飘独【dú】享【xiǎng】赛【sài】道红利，却不【bú】曾【céng】想没【méi】过【guò】几年【nián】，新茶饮品牌异军突起。

2015年，以喜茶、奈雪为【wéi】代表【biǎo】的新茶饮连锁品牌开始进【jìn】入消费者的视野，从【cóng】此新茶饮赛道【dào】遍地开花【huā】。随着茶颜悦【yuè】色、茶百道、沪上【shàng】阿姨【yí】、一【yī】点点等【děng】二【èr】线品牌的发展壮大，目前茶【chá】饮赛道的规【guī】模【mó】已经突破千亿，而香飘【piāo】飘所属的杯【bēi】装冲泡【pào】奶【nǎi】茶赛道规模尚不足百亿。

由此可见，消【xiāo】费者的喜爱促使新茶饮【yǐn】市场的快【kuài】速崛起【qǐ】。而冲泡奶茶赛道发展缓慢【màn】也表明，香飘【piāo】飘【piāo】的发【fā】展上限已达瓶颈。同【tóng】时在新茶饮激烈的内卷【juàn】之下，香飘飘【piāo】的产品【pǐn】毫无竞争力可【kě】言。

比如市面【miàn】上的街边【biān】奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的价格在10元【yuán】左右【yòu】。香飘飘【piāo】经典【diǎn】系【xì】列150ml为3元左【zuǒ】右一杯，换【huàn】算下来其【qí】实【shí】和【hé】奶【nǎi】茶店并无太大差别。如果【guǒ】再拿蜜雪【xuě】冰城来对比，香飘【piāo】飘就毫无性【xìng】价比可言。同时去年的提价行为，更【gèng】是火上浇油，让香飘飘陷入了无【wú】比【bǐ】被动的境地。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在IPO时期，很多投资者都【dōu】不【bú】看好香飘飘，并预言其未来的业【yè】绩【jì】发展【zhǎn】恐出现【xiàn】变数。如【rú】今看【kàn】来，香飘飘的【de】业绩【jì】已经【jīng】快速变脸。为什么投资【zī】者会精准预知，主要还是因为香飘飘的商业模【mó】式：大单品+高营【yíng】销。

翻【fān】看香飘飘的历年【nián】财报，不难发现其销售费用高达7亿【yì】-9亿元，营【yíng】收占比【bǐ】在20%左右。也就是【shì】说【shuō】香飘飘是一家【jiā】以高营销来驱动的大单品公【gōng】司，这也就为其将来的【de】发展【zhǎn】埋下了【le】隐忧【yōu】。因【yīn】为在新消【xiāo】费时【shí】代【dài】，大单品高曝光【guāng】的模式已经很难让业绩提速【sù】。

所以在上市前后，香飘【piāo】飘在【zài】产品结构【gòu】方面做了很多尝试和改变，试图【tú】打破产品单一的困局。2015年收购【gòu】香【xiāng】港老字号兰芳园【yuán】，进【jìn】军液体奶茶领【lǐng】域；2017年推出新【xīn】茶饮【yǐn】品牌MECO，向【xiàng】更新潮的果【guǒ】汁茶、牛乳茶赛道拓展。

至【zhì】此，香飘飘形成了以面【miàn】向大【dà】众的香飘飘、年轻群体的MECO和高端【duān】领【lǐng】域的兰芳园三大品牌矩阵。产业结构从【cóng】冲泡【pào】奶茶逐渐向【xiàng】液体奶茶【chá】过渡。同时在【zài】产品研【yán】发【fā】和营销策略上都在【zài】迎合Z世代的喜好，然而所有【yǒu】的改【gǎi】变却收【shōu】效甚微。

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被寄予厚望的液【yè】体奶【nǎi】茶和果汁茶【chá】业务【wù】，在2019年营收突破10亿元后，便急速萎缩。目前营收【shōu】仅为6.38亿元【yuán】。雪上加霜的是，其核心冲【chōng】泡奶茶业【yè】务【wù】已经倒【dǎo】退【tuì】至2017年水平，营收由鼎盛时期【qī】的【de】30.67亿元下降至【zhì】现在的24.55亿元。

基本【běn】盘不稳，第二曲线【xiàn】出师不利【lì】，香飘飘给出的解释为受【shòu】三年疫情影响，打乱【luàn】了战略【luè】布局，一切【qiē】需从头再来【lái】。然【rán】而【ér】真实情况果真如此吗【ma】？

虽【suī】说受疫情【qíng】和新茶饮外部环境的【de】影响，业绩发展疲态【tài】尽【jìn】显。但【dàn】是归根【gēn】结底还是产【chǎn】品【pǐn】的问题。先不说好【hǎo】不好喝，不健康和不方便这两点就注定了香飘飘【piāo】的奶茶生【shēng】意难以发展壮大。

香飘飘的冲泡奶茶配料表中，排在首位的是【shì】植脂末而非【fēi】乳粉。在【zài】提倡食品健康的今天，能引【yǐn】起【qǐ】肥胖、心血管疾病【bìng】的植【zhí】脂末显然是消费【fèi】者【zhě】格外排【pái】查的对象。同【tóng】时热水冲泡【pào】，更【gèng】是削弱【ruò】了【le】产品的场景需求和便携【xié】性。

虽然推出了液体奶茶【chá】和果汁【zhī】茶等即饮类型产品，但是【shì】从品种口味和【hé】新【xīn】鲜【xiān】程度来讲，和【hé】线下新【xīn】茶饮品牌根本【běn】无法【fǎ】相比。从产品【pǐn】本质上讲，其实就是普通的茶饮换成了杯型【xíng】包装。

此举虽然【rán】延续了产【chǎn】品统【tǒng】一风格，也可以让【ràng】新品更容易被【bèi】年【nián】轻人所接受。但是纵观整个【gè】饮品赛道，农夫山【shān】泉、统【tǒng】一都推出过杯【bēi】装【zhuāng】饮料，可结果如【rú】何呢？如今香飘飘调转方向，进军瓶装赛【sài】道，恐【kǒng】怕其面【miàn】临的困难可能更加艰【jiān】巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一直是香飘飘近年来发力的方向【xiàng】，只【zhī】不过六年之后，这条第二曲线至今不温不火【huǒ】。为何执意布局即饮赛道，一【yī】方面是【shì】增加产品【pǐn】结构的【de】多【duō】样性【xìng】，另一方面【miàn】是因【yīn】为其核【hé】心【xīn】冲【chōng】泡业务【wù】有着非常严【yán】重的季【jì】节性。

从【cóng】年报数据中不难发现【xiàn】，每年的前【qián】三季度可以【yǐ】称之为香飘飘的“淡季【jì】”，其全【quán】年业【yè】绩全靠【kào】第四季度回【huí】血。在近三【sān】年里，这一情况尤【yóu】为严重。而在前三季【jì】度中【zhōng】，处于夏天的第二季度更是淡季【jì】中【zhōng】的寒冬。

2020年至【zhì】2022年，其第二季度营收【shōu】分别【bié】为【wéi】5.6亿元、3.97亿元【yuán】和3.63亿元【yuán】，营收占比已【yǐ】经缩减至11.6%。这就不难【nán】理解为何其年中会出现巨【jù】额亏损。所以基于如此，香飘【piāo】飘才会加码瓶装即饮市【shì】场，目的就【jiù】是缓解业绩季节【jiē】性的焦虑【lǜ】。

据悉目【mù】前香飘飘已经【jīng】专门成【chéng】立了独立【lì】的饮料团【tuán】队，将会在三年之内把即【jí】饮和冲泡的营收比例由现在的【de】二八开提升至四六【liù】开。想法【fǎ】虽好，但入局【jú】瓶装即饮赛【sài】道并【bìng】非【fēi】易事【shì】。

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首先，众所周知饮【yǐn】料是个【gè】大赛道，夏季饮品更是层出不【bú】穷。俗话说【shuō】万事开头难，从哪个【gè】点切入最为关键【jiàn】。目前香飘飘瓶装牛乳茶和兰芳园冻【dòng】柠茶在今年【nián】第一季度【dù】已【yǐ】经正式上市。不难看【kàn】出香飘飘【piāo】还是以【yǐ】茶【chá】饮为起点，来试水即【jí】饮【yǐn】赛道【dào】。

但是在瓶装奶茶领域，统一阿萨姆一家【jiā】独大，而且【qiě】柠【níng】檬茶赛道【dào】更是各大品牌夏季必争之【zhī】地。更何况还有农【nóng】夫山泉、元气森林、康师傅等【děng】有【yǒu】实【shí】力的饮品巨头【tóu】参与其中，香飘【piāo】飘想在【zài】即饮赛道出圈【quān】谈【tán】何【hé】容易【yì】。

其次，快消品【pǐn】渠道为王【wáng】是【shì】不变的真理。即【jí】饮【yǐn】和冲饮虽然只有一字【zì】之【zhī】差，但渠道却完全不同。目前香飘飘正在【zài】招兵买马，销售团队已【yǐ】达千【qiān】余人。但是新产品的渠道铺【pù】设【shè】，以及如何下沉市场仍然【rán】是相当棘手【shǒu】的问题。

最【zuì】后，一个产品的成功离不开需求和定价。牛【niú】乳【rǔ】茶和【hé】冻【dòng】柠茶的定位是健康【kāng】有品质【zhì】的新茶饮。所【suǒ】以其定【dìng】价比统一、康师傅等【děng】大众饮品高，但是又比主打健【jiàn】康的元【yuán】气森林和【hé】农夫山泉【quán】低。这【zhè】就是【shì】值得玩【wán】味的地方。

香飘飘新品的定【dìng】价【jià】正【zhèng】好避开了竞【jìng】争激烈的【de】价格区间。但是值得怀【huái】疑的【de】是，去年的提【tí】价【jià】行为已经让其在消费人群中【zhōng】口碑【bēi】大减，那么现在的香飘飘品牌能否【fǒu】支撑起新【xīn】品的定价，是否能够【gòu】获得消费者的认可，一【yī】切【qiē】都【dōu】很难说【shuō】。

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结语

近年【nián】来新茶饮【yǐn】赛道虽【suī】有降温趋【qū】势，但线下奶茶店依【yī】旧火爆异常，对【duì】于【yú】冲泡【pào】奶茶市场的冲击还在持续。市场规模有增速却缓【huǎn】慢无比，在冲泡【pào】奶茶【chá】这个小池塘里【lǐ】，已经很难再容下【xià】香【xiāng】飘飘这条大【dà】鱼，这【zhè】也是其近年来业绩【jì】“暴【bào】瘦”的原【yuán】因。

想要发【fā】展壮大【dà】，香飘飘只能逆流而上游入江河，才能冲破【pò】行业枷锁。只不过由冲泡奶【nǎi】茶这个小市场【chǎng】，转向即饮大赛道，注定激【jī】流【liú】暗涌风险加倍。如【rú】何走出冲泡行业困境【jìng】，并没有他山【shān】之【zhī】石值得借鉴。作【zuò】为杯装奶茶的王者【zhě】，香飘【piāo】飘还【hái】需自己慢慢找寻方向【xiàng】。