开在外环外【wài】的七宝万科成功截流！郊区【qū】顾客买大牌不用跑市区【qū】|上海【hǎi】活力【lì】商【shāng】场③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观【guān】察商场各层【céng】的洗手间，如需要排队，说明【míng】生意不错；楼层【céng】越高、洗手间越满，则越【yuè】说明该商【shāng】场【chǎng】的人气【qì】旺盛。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主【zhǔ】打小餐饮【yǐn】的b1层【céng】客流最多，每家店的上【shàng】座【zuò】率都接【jiē】近百【bǎi】分百【bǎi】，排队叫【jiào】号声不【bú】断；在1楼中庭观察商场的4个出入口，每个【gè】入口平均【jun1】每分钟有三四十位【wèi】顾【gù】客进入；2楼的中高端服【fú】装层，基【jī】本【běn】每家【jiā】店内平均【jun1】都【dōu】有9-22位顾客进出或正在挑选；5楼大餐饮区，“西塔老太太”店门【mén】口，等位者已坐了三排；在5楼【lóu】男士【shì】洗手间外，两名顾客正在排队；直达升降梯到达b2停车库时，基本都【dōu】是【shì】满员。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据【jù】不【bú】完全统计，商业体量14.9万方的【de】七【qī】宝【bǎo】万科，工作【zuò】日平均的客【kè】流量可达到10万人次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万【wàn】科正【zhèng】式开业，这家位于外环外的商场开业【yè】即成“网红【hóng】”，且发展【zhǎn】势【shì】头越来越好。今年五一长假后，由某点评网站统【tǒng】计出【chū】上海【hǎi】热度最【zuì】高20座商场【chǎng】榜【bǎng】单上，七宝万科跻身前列【liè】。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京【jīng】来【lái】沪旅游【yóu】的【de】张晨【chén】，入住徐汇区的酒店后【hòu】，首站就【jiù】来到七宝万科，她是来打卡热门【mén】烘焙店“b&c”的。这个品牌在上【shàng】海还有【yǒu】6家【jiā】门【mén】店【diàn】，分别位于新天【tiān】地【dì】、南京西路、徐家汇等核心商圈【quān】。七宝万【wàn】科是该品牌【pái】唯一出外环的项目。张晨说，选择【zé】七【qī】宝店，很重要的考【kǎo】量是这里排队的人少、购【gòu】物体验更好，因而在上海旅【lǚ】游攻略中【zhōng】，许多网友都推荐这家门店【diàn】。

家住松【sōng】江【jiāng】的小伙金泽轩【xuān】还记得，首次来七宝万科，是因【yīn】这【zhè】里【lǐ】有【yǒu】外环外首家【jiā】苹果【guǒ】直营店【diàn】，相比去市【shì】区店体验选购，行程能节【jiē】省一半。而对他女朋友来说，商场一楼集聚的【de】高端香【xiāng】化专柜店也很对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方面，连锁性质的老品【pǐn】牌容易让顾客产生审美疲劳；另【lìng】一方面，出于自【zì】身【shēn】品牌价【jià】值【zhí】考量，不少高能级品【pǐn】牌对【duì】“郊区”、“外环外”的【de】标【biāo】签感到抗拒，不敢【gǎn】轻易【yì】落子。

几重因【yīn】素叠【dié】加，使这类商场往往很难【nán】持续吸引顾客；而有更高消费需求的顾客也只【zhī】能舍近求远【yuǎn】，去业【yè】态更【gèng】丰富【fù】时尚的核心【xīn】商圈。

而这些正是七宝【bǎo】万科一直着力规避的“缺憾”。记者【zhě】了解到，开【kāi】业【yè】近7年，七宝【bǎo】万科持续对业【yè】态进【jìn】行调整升级【jí】，引入了大批以往仅进驻都会【huì】型商【shāng】业购物中心的高能级【jí】品牌，用核心商圈才有的品牌【pái】阵容和消费【fèi】体验【yàn】不断吸引外环外的消【xiāo】费【fèi】者【zhě】。

比【bǐ】如【rú】，2016年，苹果直营店入驻七宝万科，至今仍是外环外首店【diàn】；2021年【nián】起，商场运营方加强高端化妆【zhuāng】品【pǐn】牌的【de】招商，先后引【yǐn】入dior、guerlain、 chanel等品牌【pái】；同样【yàng】首次出外环的还【hái】有备受年轻人【rén】追【zhuī】崇的【de】shakeshack、lululemon、salomon等新潮品【pǐn】牌。不断【duàn】壮大的品牌版【bǎn】图既【jì】承接了外【wài】环商圈【quān】潮流【liú】品牌的空白，又与【yǔ】周边传统社区商业【yè】体形成区分，为顾客带来高质感跟新鲜【xiān】感。

七宝【bǎo】万科还注重【chóng】对商场内基数【shù】更大的连【lián】锁【suǒ】性品牌的差异化升级，业【yè】内人士称其【qí】为“标品的非标化”。以施华洛世奇为例，2021年5月，这家【jiā】与商场同步开【kāi】业的老店升级为该品牌中国首家【jiā】instant wonder新零售空间，创新【xīn】前卫的【de】设计让门店【diàn】与众【zhòng】不同【tóng】，该店营业员表示，更【gèng】新过【guò】后，进店的客流明显【xiǎn】增【zēng】多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉贤的江钰【yù】欣本科就读【dú】于松江【jiāng】大学城，上学时，9号线【xiàn】直达的七宝万【wàn】科是她最常逛【guàng】的商场。毕业后【hòu】，她依然【rán】会【huì】从奉【fèng】贤远赴七【qī】宝。在她【tā】看来，商场不断更【gèng】新的业态总【zǒng】让她感到常去【qù】常新，更关【guān】键是品牌足够丰【fēng】富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业内人士表示，开业之初，打造“为家而建”的【de】全客层家庭娱【yú】乐【lè】购【gòu】物公园是七宝万科的内【nèi】核【hé】。而随着市场【chǎng】趋【qū】势不断变化，商场以年轻【qīng】化与时尚【shàng】度为两个抓手，对轻奢、高【gāo】端美【měi】妆、餐饮、体验等多业态【tài】进行品【pǐn】牌升级，不【bú】断扩【kuò】大业态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾对【duì】当地的客群做过调研【yán】，发现在七【qī】宝万科及万象城等大体【tǐ】量商场落地【dì】闵行前【qián】，他们主要的消费【fèi】方向是徐家汇【huì】、环【huán】球港【gǎng】等商圈。因此，为【wéi】了提升对客群的吸引力，七宝万科也有【yǒu】意识地去“复制”热【rè】门商圈的业【yè】态。同时，大【dà】数据会【huì】显【xiǎn】现【xiàn】出人群消费习【xí】惯【guàn】，商场也由此针对性地引入品牌【pái】组合【hé】，从而尽可【kě】能匹配目【mù】标客群【qún】的消费偏好，让他们更有“一站式”便捷的购物体感【gǎn】。

品牌【pái】组合利好招【zhāo】商【shāng】工【gōng】作。比如，据业内人【rén】士【shì】透露，“网红”汉堡店shakeshack入驻【zhù】门槛【kǎn】是商【shāng】圈里同时有苹果自营【yíng】店及lululemon。而在外环商圈，能达【dá】到这个【gè】标准的并【bìng】不多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七【qī】宝万科【kē】业【yè】态变化最快的，还要属【shǔ】b1层的小餐饮品牌。这背【bèi】后同样是商场对【duì】消费者的深【shēn】入洞【dòng】察【chá】。开业之初，为呼应七【qī】宝老街传统【tǒng】上【shàng】海【hǎi】美【měi】食风格，b1层开设了主力店“大食【shí】代”。然而，随着消费者需求变化【huà】，“大食代”的吸引力日【rì】益降低【dī】，商场运营方【fāng】及时将其撤出，在【zài】同区域【yù】引入众多更受当下年轻人欢【huān】迎的餐饮【yǐn】品牌，原先冷【lěng】清的区域再次【cì】火热起来。

在七宝万科，不乏从松江、老闵行、徐【xú】汇漕河【hé】泾等地过【guò】来的游客，车程时间大多在【zài】半个小时以上。在【zài】商业地产行业【yè】，辐射范围在【zài】3公里【lǐ】以内的项目被【bèi】归【guī】为社区型、3到6公里是区域【yù】型、达10公【gōng】里以上【shàng】则【zé】为超区【qū】域【yù】型【xíng】，超出本【běn】地“片区”或“区域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七宝万科上一【yī】次“出圈”，是2021年与小红书联动【dòng】举办【bàn】美妆节，那场营销活【huó】动不仅强化了商场【chǎng】升级后【hòu】的美妆业态【tài】的曝光量，也带来更【gèng】高的话题【tí】度与【yǔ】关【guān】注度。

除了“硬”的招【zhāo】商、区位，商场“软”的营销、服务，对吸引【yǐn】消费者同样重要【yào】。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同【tóng】营销活动带来风格迥异的【de】精致展陈和集市【shì】，让她每【měi】次【cì】来都感到热闹新【xīn】颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从【cóng】商场发布的活【huó】动信息来看，七宝【bǎo】万科【kē】大大小小营销方案的【de】更迭周期【qī】大致是一个月，也就是说，不【bú】只【zhī】在春节、国庆等【děng】节假日【rì】蓄力，七宝万科将各类【lèi】“小而精”的营销【xiāo】活动紧密铺【pù】排在每一个月，有时甚至“无【wú】节【jiē】造节”，只为持【chí】续给消费者带来新【xīn】意。

比如，自2017年起，七宝万科在【zài】春节期【qī】间都会【huì】打造“年宵花市”，每【měi】年主题各异，如盛唐风华主题、赛博朋克风格等【děng】，传承中【zhōng】带着新意【yì】。而【ér】近【jìn】两【liǎng】年，“萌【méng】宠乐园”限定【dìng】集市【shì】同样备受欢迎。这【zhè】不仅【jǐn】帮助吸引客流【liú】，不同的营销活动定位不【bú】同，也为商城内各业【yè】态的品牌【pái】提供更多【duō】展示【shì】平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七宝万科拆【chāi】除【chú】了巨型“树【shù】屋”，这个建筑曾是商场开【kāi】业时【shí】的特【tè】色之一，为避免【miǎn】审美疲劳，后续【xù】将在【zài】原处进行新布局。

或许正因为【wéi】不断对商场设施【shī】进行改造升级，才让【ràng】顾【gù】客有了“明明开了【le】快7年了，但商场【chǎng】依然很新”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场