李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近车【chē】企老板在微【wēi】博等社交媒体的【de】活跃度，李想称第二，很难有人敢【gǎn】当第一。短短数天【tiān】，他【tā】密集【jí】发布多条微博，个人情【qíng】绪十分强烈。不论是被【bèi】动【dòng】回应【yīng】业界【jiè】争议，还【hái】是主动【dòng】挑起热门话题，亦或是回顾理想成长时不忘蹭蹭华为，都有【yǒu】点火力全【quán】开【kāi】的意思。这个力度，在当下【xià】的【de】车圈，实【shí】属罕【hǎn】见。

李想的目【mù】的也基本达到，成【chéng】功【gōng】激发吃【chī】瓜群众【zhòng】的兴趣【qù】，收割一波关注，间接也为理想【xiǎng】的业务做了一番【fān】宣【xuān】传【chuán】，省了【le】不少营销【xiāo】费用。从账面【miàn】数据看，他是有底气的。

(相关资料图)

今年【nián】5月，理想汽车【chē】共交付新车2.83万【wàn】辆，同比增长146%。这【zhè】已经是理【lǐ】想汽车连续【xù】第三个【gè】月交付超2万【wàn】辆【liàng】。李【lǐ】想不忘发微博“凡尔赛”，“年初的供应目【mù】标设定的有点低了。”按照他【tā】设【shè】定的目标，理【lǐ】想要争取【qǔ】在【zài】今年6月份【fèn】实现单月交付3万辆的目标【biāo】。有销量支撑，理想的财报也【yě】较为漂亮。今年一【yī】季度理【lǐ】想汽车【chē】净利润为9.34亿【yì】元，去年四季【jì】度净利润为2.65亿元。在毛利率方【fāng】面【miàn】，今【jīn】年一季度理【lǐ】想车辆毛利【lì】率为19.8%，基本上【shàng】快追上特斯拉的21.1%。

很多人都说【shuō】李想飘了【le】。在微博已经不谈【tán】技术，不谈用【yòng】户，直接谈“成【chéng】长”，并不忘背【bèi】刺【cì】友【yǒu】商，瞧不上 “那【nà】仨【sā】瓜【guā】俩枣的销量【liàng】”“被迫害妄想症”等微博言论，透着嚣张。

但理想【xiǎng】水逆时，比【bǐ】如2021年【nián】，理想【xiǎng】的“水【shuǐ】银【yín】门【mén】”事件；2022年，理想陷【xiàn】入舆论风波，时任理想汽车执【zhí】行董事兼总【zǒng】裁沈亚楠连续【xù】抛【pāo】售理想汽车股票、理想ONE车主集体维【wéi】权等打击理想【xiǎng】信心基本盘的负面【miàn】舆论时，李想都是有选【xuǎn】择性的【de】减【jiǎn】少更新微【wēi】博的频率。还有【yǒu】媒【méi】体【tǐ】指出，2021年，李【lǐ】想说过当时天天看【kàn】微【wēi】博，觉得公司都快倒闭了，必须打开后台看看订单和交付量，才能找【zhǎo】到活下去的希望。

如此看来，李想的微【wēi】博一定程度上成【chéng】为理想汽车生【shēng】存状况的晴雨表：理想整【zhěng】体经营情况良好时【shí】，李想在微博公【gōng】开【kāi】活动更活【huó】跃。当理想遇【yù】到麻烦时。李想选择失声，隐身。不少【shǎo】网【wǎng】友还调侃：李【lǐ】想在微博【bó】教大家做CEO的【de】同时，网【wǎng】友也【yě】在教他做CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽管李想的理想是【shì】跑赢BBA，比如他【tā】在最新【xīn】一【yī】周新【xīn】势力销量公布【bù】之【zhī】后【hòu】，便在个人微博更新动【dòng】态，“本【běn】周我们【men】仅通过三款【kuǎn】 SUV，超过了 BBA（即奔驰、宝马和奥迪）任何【hé】一个品牌【pái】在中国市场全部 SUV 产品【pǐn】的销量之和；随着纯电【diàn】车【chē】型以【yǐ】及明年理【lǐ】想 L6 的交付，我们有信【xìn】心在 2024 年实现总销量超过 BBA。”

但毕竟，理想整体体量还【hái】是无【wú】法与【yǔ】长城相比。木秀于林风必摧之【zhī】，李【lǐ】想是懂的【de】。本着商务礼仪回应【yīng】长城，但顾左而言他，称想收购微博，“可惜了，无法收购微博【bó】……这么大一【yī】个金矿，只有36亿美元的市【shì】值【zhí】，比汽车之家都便宜。”顺带【dài】还@ 微博【bó】CEO“来【lái】去【qù】之【zhī】间”。曾【céng】经【jīng】都是干媒体【tǐ】的，来总不知【zhī】作何感想【xiǎng】，内心估计像吞【tūn】了一只【zhī】死苍蝇。

实际上，微【wēi】博【bó】只是【shì】一个社【shè】交或者【zhě】传播渠【qú】道，按【àn】需使用，无【wú】可【kě】厚【hòu】非。李【lǐ】想【xiǎng】或许是看到【dào】马【mǎ】斯克对社【shè】交【jiāo】媒体的运用【yòng】产生【shēng】的巨大效能。也可能是在【zài】学习华为的过程中，优【yōu】先学到余承东的“大嘴巴”。但不管怎么说，这波流量，是被【bèi】李想抓在手里，比【bǐ】小【xiǎo】鹏花大价钱请特斯拉资深【shēn】车【chē】主【zhǔ】林志颖代言，来的机巧和便宜【yí】。会不会【huì】翻车目前难说，但至少话题量的【de】级别【bié】，李想拥【yōng】有“火气大【dà】，真性情”的优势【shì】。李想【xiǎng】仿佛在微博造车，把【bǎ】主要精力【lì】放在微博，打造营销侧【cè】的理想汽【qì】车。这【zhè】侧面也印证，越来越失去社交广【guǎng】场属性的微博，营销的力量还在。多【duō】年演变，微博营销的外循环链路基本被微博掐断。但【dàn】营销【xiāo】即内容，内容【róng】即【jí】营销的特性还【hái】没有变。

李想显然是抓住这一【yī】点【diǎn】。车圈内卷【juàn】，微博的力量仍在。但【dàn】李想也有【yǒu】清醒的认识【shí】，营销永远只是【shì】手段，核心的核心还是自【zì】家的【de】产品【pǐn】是否能【néng】卖的出去【qù】。

最【zuì】近，韩国车企起亚中【zhōng】国COO在一场活【huó】动中的言论引发热议【yì】。他表示【shì】，合资车企在【zài】技【jì】术、人才、全球化等方面积累的经【jīng】验，都远【yuǎn】远大于本土车企，更放【fàng】话称“（起亚）今【jīn】年一季度全球挣了 21 亿【yì】美金，贴得起中国市场，你本土企【qǐ】业有这些资金实力【lì】玩？你先烧死了，我后面再【zài】等着【zhe】进来抢市场也可以”。据相关【guān】统计【jì】，今年9-21月，起亚【yà】全球总销量【liàng】为129.6万【wàn】辆，同比增长11.7%。

这【zhè】番话虽有诸多傲慢，20亿美【měi】金抢市场有些天【tiān】真，但【dàn】也客观上给国内车企，特别是造【zào】车【chē】新【xīn】势力提【tí】醒，新能源赛道，赢了开局，不【bú】代表就能赢【yíng】下终局。这是一场持久【jiǔ】战【zhàn】。如果把时间【jiān】线拉【lā】长，跨国车企【qǐ】，包括目【mù】前略显颓势【shì】的【de】传【chuán】统油车大厂，规模化、标【biāo】准化以及供应【yīng】链【liàn】专业化等优势便会突【tū】显出来。小鹏汽车CEO何小鹏【péng】在同【tóng】一场活【huó】动中的发言印证了这一点，他表示，“今天有谁已经在牌桌【zhuō】上？起码我认为【wéi】中国没有一家创【chuàng】业企业，已经【jīng】确定【dìng】在下一次的牌桌上，今【jīn】天没有人拿到这个船【chuán】票【piào】。”

或许，真正的战争才拉开序幕。