【中国新闻周刊】大厂们为何热衷送外卖？

9-22 11:08:25

来源：中国新闻周刊

【资料图】

万亿【yì】本地生活赛道【dào】又多了新玩家【jiā】：微信【xìn】上【shàng】线“门店快【kuài】送”业务，拼多【duō】多上线“本地生活”入口。

事【shì】实【shí】上，这场关【guān】于“吃喝玩乐”的“战争”从未停歇过。过去一年，抖【dǒu】音、美【měi】团在餐饮、酒旅等领【lǐng】域激【jī】战正【zhèng】酣，快手和饿了么也紧随【suí】其【qí】后，加码直【zhí】播、提升【shēng】效率。

本地生【shēng】活聚焦【jiāo】餐饮【yǐn】、酒旅、休闲娱乐等多【duō】服【fú】务场景，行业【yè】发展【zhǎn】空间大，正在成为“兵家必争之【zhī】地”。整体来看【kàn】，疫情结束后，随【suí】着消费的复苏，消费【fèi】者开【kāi】始重【chóng】新回归正常【cháng】的生活【huó】节奏。经历了“千团大战”、巨头厮杀【shā】后，行业服【fú】务场景和【hé】配送品类不断【duàn】丰富，履约网络完善，数【shù】字化程度提升。

在数字经济【jì】时【shí】代，线上【shàng】和线下的【de】深度融合正在带来一场前【qián】所未有【yǒu】的消费变【biàn】革。更【gèng】为本质的一点在【zài】于，疫情三年，让用户习【xí】惯了在【zài】网上获【huò】取信息、进【jìn】行交【jiāo】易。新技术和新需求【qiú】之下，大厂正在逐鹿本地生活赛【sài】道【dào】。

大厂纷纷送外卖、做团购

本地【dì】生活服务，在一些公【gōng】司及券商研报的公开解释中，是将当地【dì】线下具【jù】有实体店铺【pù】的餐饮、生活服务、休闲娱乐【lè】等商家服【fú】务信【xìn】息，以一【yī】种“网店”的方式呈【chéng】现【xiàn】给网民。概况而言，就是在传统线下【xià】消【xiāo】费上【shàng】，加入了平台方，在这个【gè】平【píng】台上完【wán】成【chéng】交【jiāo】易。

20年前大众【zhòng】点【diǎn】评【píng】上线【xiàn】，可以称得上是本地【dì】生活的起【qǐ】点【diǎn】。那时“团购”成为时髦词【cí】汇【huì】，在互联网技术【shù】的发展和普及之下，餐【cān】饮、休闲娱乐等线下消费场景【jǐng】逐步【bù】转移到线上。当时有各类玩家不下【xià】5000家，因此被称为“千【qiān】团大战”。

经【jīng】历了【le】10年的【de】角力，到了2013年【nián】，团购【gòu】网站则【zé】剩下几百家。随【suí】着配送体系【xì】逐步建立，外卖成【chéng】为本地生活赛道的重头戏【xì】，当【dāng】时经历了外卖【mài】“三国杀”后，由互【hù】联网巨头主导的竞争中【zhōng】只剩下美团和阿里【lǐ】在对垒。

如今，本地生活市场持续发生战事。

近【jìn】日，微信下场“做【zuò】外卖”的消息传【chuán】来【lái】，在微信小程序中【zhōng】，出现了“门店快送”的类目。目【mù】前，除了此【cǐ】前2月试点【diǎn】的广【guǎng】深【shēn】2城，在北京、上海、成【chéng】都等12个城市也会提供服务。据公【gōng】开报道，该服务接【jiē】入了顺丰【fēng】同城，帮助没有自【zì】主运【yùn】力能力的商【shāng】家【jiā】提供配送服【fú】务【wù】支【zhī】持。北京消【xiāo】费者林冉发现，点开该服务，可选的一些门店基本【běn】都是餐饮和生鲜等连【lián】锁门店【diàn】，但商户数量并不算【suàn】太多，配【pèi】送时间在半小时到1小时【shí】不等。

拼多【duō】多也低调上线【xiàn】了本地生活接口。在位于其首页的“充【chōng】值中心”内，售卖肯德基、麦【mài】当劳、星巴克等美食相【xiàng】关的特惠餐【cān】饮券，以及代下单服务，由商家提供。早在今【jīn】年年初，拼多多【duō】还【hái】通过旗【qí】下快团【tuán】团尝试本【běn】地生活【huó】服务【wù】的布局，试图【tú】通过团长进行【háng】餐饮、娱乐等产品的销【xiāo】售，随后消费【fèi】者可以到线下【xià】门店去核销。

早在2018年抖音就试水本地生活【huó】业务【wù】，试【shì】图通过第三方【fāng】合作平台发力以及让商【shāng】家【jiā】开通“企【qǐ】业号”开展团【tuán】购【gòu】，但因很难形【xíng】成规模【mó】效应未果。2020年至【zhì】今【jīn】，抖音【yīn】同【tóng】城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口，探店【diàn】、团购等内容和【hé】商业【yè】形【xíng】态在抖音上开始频繁出【chū】现。在输送更大的流量的同时，本地生【shēng】活业务带【dài】来更多的收益，据公开【kāi】信息显示，2022年抖音生活服【fú】务【wù】平【píng】台GMV增长达【dá】上一年的7倍。

今年上【shàng】半年，小红【hóng】书也官宣【xuān】了团购大【dà】动作。继4月底在上海上线咖啡品类【lèi】团购【gòu】之后，小红书还在广州上线了第【dì】二期团购活动，参与【yǔ】方【fāng】为茶饮商家。小【xiǎo】红书【shū】随即宣布上线官【guān】方“探【tàn】店合作中心【xīn】”，即本地生活【huó】交易【yì】合作服务平台。

疫情三【sān】年，外卖【mài】在社会【huì】上的定【dìng】位逐步发生变化【huà】，除【chú】了作为送餐工具【jù】外【wài】，送【sòng】花、送药以及送【sòng】生活必需品更为普及。当下本地生活【huó】已从最初的到店业务延伸至外【wài】卖和配送服【fú】务，同样也在推动着零售市【shì】场【chǎng】的发展。

流量生意不好做

一位【wèi】连锁餐饮从业者向中【zhōng】国【guó】新闻周刊讲述了疫【yì】情这【zhè】几年来的从业经历：他经常接到短视【shì】频平【píng】台招商人【rén】员的电话，想要和他所在品【pǐn】牌合作【zuò】团购或者外卖【mài】。他作为开发，经常要去寻【xún】找所在【zài】的城【chéng】市适【shì】合开门店的地【dì】址，如今在【zài】选【xuǎn】址的时候【hòu】他会考虑周边客单【dān】价相近门【mén】店的【de】外卖【mài】体量。他强调【diào】，如【rú】果不考虑【lǜ】外卖，是没办法预估这家门店的【de】销售金额和利润的【de】。他指【zhǐ】出，本地生活正处于一个【gè】发展浪潮中【zhōng】。

根【gēn】据艾媒咨询【xún】数【shù】据，2024年本地生活市场【chǎng】规模将【jiāng】接近万亿，目【mù】前的渗透【tòu】率仅为%，未来3到4年【nián】仍【réng】能维持20%以上的增速。

百联咨询创始人庄帅【shuài】观察到【dào】，一方【fāng】面本地生活【huó】市场空间【jiān】很【hěn】大【dà】，很多实体店特别是【shì】下沉市场【chǎng】中【zhōng】的门店，还没有【yǒu】走到【dào】线上【shàng】来；另一方面，疫情三【sān】年导致很多细分垂直领域出现洗牌【pái】，很【hěn】多新开的实体店想要在线上取【qǔ】得先机。美团等头【tóu】部平台的【de】业务发【fā】展壮大，让不少平台看到“分一杯羹”的机会。

中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执【zhí】行【háng】主【zhǔ】任赵京桥告诉中【zhōng】国新闻周【zhōu】刊，本地生活是一种基于位置服务【wù】的商品和服务消【xiāo】费类型，相较于电商，本地生活的【de】服务范围可能小一【yī】些，但【dàn】是整个【gè】需【xū】求【qiú】呈现出刚性，更具有黏性【xìng】。越【yuè】来越多的综合性平台进入到这个【gè】领域【yù】，是在【zài】增加平台【tái】消费者的黏性，本【běn】质上是进【jìn】一步挖【wā】掘【jué】原有流量【liàng】的【de】价值，抢夺商户资【zī】源【yuán】和【hé】流量资源。

不过这门流量生意并不好做。在北京经营【yíng】多【duō】家餐厅的越南【nán】菜SUSU创始人【rén】李雪柏告诉中国【guó】新闻【wén】周刊，作为小【xiǎo】众菜系【xì】，主打单店，门店容纳客人【rén】数也【yě】有限【xiàn】，此【cǐ】前因为成本、价【jià】格等【děng】在大众【zhòng】点【diǎn】评等传统本【běn】地【dì】生活服务【wù】平台做团购很难做【zuò】出增量。她也曾【céng】想要尝试在抖音发力，试图通过很多百万【wàn】粉丝的大号推广【guǎng】团购【gòu】，但最终核【hé】销【xiāo】率很【hěn】低。做外卖也并没有得到太多订单。

从去年【nián】开始，李雪柏听闻小红书开始【shǐ】入【rù】局本地【dì】生活，就【jiù】找了相关人【rén】士【shì】打【dǎ】算推广。今【jīn】年【nián】春天找了大约五六十个素人探【tàn】店发布笔记，最【zuì】终收获一波不错的热度【dù】，等位人数创下半年【nián】新高。不过，李雪柏【bǎi】在为【wéi】营业额和利润增加而兴【xìng】奋的同时，还感【gǎn】到了困【kùn】扰。她的门店【diàn】差评率也是前所未【wèi】有的高，不少消费者【zhě】因为等【děng】位而给到并不高的评价。

中【zhōng】国社科院财经战略【luè】研究院教授魏翔指出，互联网【wǎng】平【píng】台具【jù】备【bèi】双边市场的特性，这指的是供应【yīng】商越多，消费者就越多，因此能够形成超【chāo】大规模的经【jīng】济。这种【zhǒng】情【qíng】况下，本地生活【huó】线上【shàng】部分更加【jiā】强调的是标准化【huà】的生产，所【suǒ】以【yǐ】不需要品【pǐn】质最好，只需要过关的服【fú】务和品质。

目前【qián】，部【bù】分平台的团购业务和外卖业务还未完【wán】全【quán】成熟达【dá】到上线标准，比如小红书目前还未【wèi】在北京开设团购服务。当【dāng】问到【dào】李雪柏【bǎi】，假【jiǎ】如服务上【shàng】线，如何应对突增的【de】客流时，她回答，团队正在做【zuò】准备【bèi】，优化流程，寻找【zhǎo】一些能够【gòu】让消费者更容易接【jiē】受的【de】方式。

低价好使吗？

公开数据显示【shì】，2022年抖音生【shēng】活服务相关视频涨幅达到42%，用户收藏的【de】吃【chī】喝玩乐话题达【dá】到【dào】亿个。在抖【dǒu】音、快【kuài】手等短视频平台不断利【lì】用短视频和直播【bō】进行探店，发展团购和外卖业务时【shí】，本地生活的头部公司美【měi】团【tuán】并【bìng】没【méi】有坐【zuò】以【yǐ】待毙【bì】。今年以来，美团就不断加码直播，应对【duì】短视频【pín】平台的侵【qīn】袭【xí】，日前，美团开始测【cè】试直播【bō】固定入口和聚合页，部【bù】分用户已可以通【tōng】过直【zhí】播购买各类【lèi】产品和服务。这意味着美团在直【zhí】播方【fāng】面提高了权重。

夸父炸串近期开启了全国门【mén】店联动【dòng】的短视频平【píng】台【tái】直播，这次推出了【le】1元吃鸡排的优惠活【huó】动，其相关负责人告诉【sù】中【zhōng】国新闻周【zhōu】刊，这次推出【chū】的限时试吃活动是为了给没有体验过的用户一个机会，但【dàn】并不是以低价来吸引用户【hù】，主【zhǔ】打的还是【shì】产【chǎn】品，希望通过【guò】产品形【xíng】成复【fù】购和【hé】口碑传【chuán】播。

上述餐饮【yǐn】从【cóng】业者【zhě】发现，今年线下消费【fèi】逐步【bù】复苏时【shí】，短视频、直播等内容平台的传播明【míng】显【xiǎn】更有力度。不过他【tā】提到，和门店的前台、收银【yín】员【yuán】等【děng】强调【diào】过，客人【rén】要结账的【de】时候如果自己没有提抖音等团购，就不要主动去提。在他看来，“这只是一【yī】个吸引【yǐn】人流【liú】的方式，不能每天用”。

目前【qián】，各个平台线上的团购和外卖很多都是【shì】主【zhǔ】打【dǎ】一个低价。上【shàng】述从业者所在的品【pǐn】牌也【yě】不例外。一位【wèi】OTA从业者表示【shì】，酒【jiǔ】旅行业这种情况尤其明显，但是很多团【tuán】购产【chǎn】品都是“一锤子”买【mǎi】卖，不仅核【hé】销率【lǜ】比较低并且品质一般，很多消费者不【bú】会【huì】再复购【gòu】。

魏翔指出【chū】，消【xiāo】费者在【zài】线上【shàng】对价格非常敏【mǐn】感，对品质【zhì】并不敏感。平【píng】台一般【bān】追求【qiú】的是价格和流量的双向发展，降价一定【dìng】要带来流量【liàng】，但有的时【shí】候并不会如平台所愿。

上【shàng】海【hǎi】财经大学电商研究所执行【háng】所长【zhǎng】崔丽丽指【zhǐ】出，此前在电【diàn】商的【de】发【fā】展中，低价是在临期【qī】和清库存的时候出现，但也【yě】可以基于供应【yīng】链能力带来的性价比时出【chū】现。本地【dì】生活【huó】服务需要【yào】线下【xià】履约能【néng】力【lì】，低价基本上是引流作用，不太能长期持续，除【chú】非是在服务和【hé】供应链规模上做出规模经济。

庄【zhuāng】帅表示，本地【dì】生活玩【wán】家的竞争【zhēng】主要在四个维度之上，包括【kuò】商【shāng】家和商品的丰【fēng】富度、同城履约能力(外卖要求最【zuì】高【gāo】)、同城【chéng】运营【yíng】能力(商家【jiā】拓展、维护、评级【jí】、合规等)、平台的运营能力【lì】和技术能力。

他进一【yī】步分析，对【duì】于单【dān】店和【hé】连锁店来说，在低【dī】价【jià】的策【cè】略上也会有很大的不同：单【dān】店背后经【jīng】营效【xiào】率更高，人员成本、管理成本更低，但是供应链【liàn】没有规模效【xiào】应。连锁店则【zé】相反，一般连锁店则与管理效率、连锁区域和规模相关。不过本地【dì】生活的低价不【bú】会普遍【biàn】和长期出现，大部分【fèn】属于短【duǎn】期【qī】行为，只是涉及少数单品，此外，实体店【diàn】需要考虑租金成本和竞争环境【jìng】。他【tā】认【rèn】为，平台在本地生活的【de】竞争本质和核心还【hái】是有效【xiào】的【de】本地供给匹配高时效【xiào】性【xìng】的需求。