百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

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近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

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在最【zuì】新发布的一期视频中，曾经使用好【hǎo】几万元贵价咖【kā】啡机【jī】的博主，突然喝起了速溶咖啡，甚至都没有冲开；花了很多【duō】时间挑选【xuǎn】设计师、开会讨【tǎo】论装修，却【què】因为“麻烦”放【fàng】弃装修直【zhí】接入住；此前经常在电梯里展示精致的OOTD，如今在视【shì】频里【lǐ】突然说这【zhè】两年不需要【yào】再【zài】买衣服【fú】了；曾经连早【zǎo】餐【cān】都会【huì】精【jīng】致摆盘【pán】、日【rì】常会研究各种复杂美食，在新【xīn】的视频【pín】中【zhōng】却在手忙脚乱【luàn】地准备宝宝辅食......

如果【guǒ】单看这期内【nèi】容，博主的生活几乎与精【jīng】致毫【háo】无关【guān】系。视频里所呈现的，只有步入【rù】家庭的“疲惫”与“凌乱”，这也【yě】让很【hěn】多网友【yǒu】疑问，“这还是当当的家【jiā】？”“看【kàn】起来很压【yā】抑【yì】。”

在评【píng】论区【qū】，网友【yǒu】也分为两大【dà】阵营【yíng】：大部分人认为子时当归视频的核【hé】心就是“展示自己非常人可及的生活品质，现在【zài】生【shēng】活【huó】品质下降【jiàng】就等于视频质【zhì】量下【xià】降”、“没【méi】有人想看宝宝辅食啊”。也有【yǒu】一【yī】部【bù】分人表示理解，觉得“不同的人【rén】生阶段不同的状态”、“谁【shuí】的生【shēng】活还没有【yǒu】个忙【máng】碌的时候了，不【bú】可能永远【yuǎn】一成不变岁月静好。”

当家境优渥、精致小资的【de】独立女性，突然【rán】变成了接地气【qì】的【de】妻子和妈妈【mā】，这【zhè】种巨大的【de】落差让粉丝产生了一【yī】种强烈的割裂感，很多粉丝纷纷取【qǔ】关脱粉。“我【wǒ】是【shì】2019年开始【shǐ】关注的，看了新的【de】视【shì】频之后果【guǒ】断取关【guān】了。”一位子时当归的粉丝告诉【sù】我们【men】。

这也不怪网友【yǒu】，毕竟子【zǐ】时当归曾【céng】经就靠着【zhe】精致【zhì】、独立的人设，成为很多女【nǚ】生的【de】“理想生活范本”，在B站【zhàn】、微博【bó】、Youtube等平台累积了约500w万【wàn】粉丝。

其实像【xiàng】子【zǐ】时当归一样【yàng】走精致风【fēng】的【de】博主并不少见，onnuk、Vicky等博【bó】主在早期就已经开始通过Vlog构建一种精致生活，如今在【zài】B站、Youtube等平台上【shàng】，这一风【fēng】格【gé】的【de】内容也【yě】越来越多，并且往往关联着兰蔻【kòu】、海蓝之谜等【děng】“贵妇”产品【pǐn】的植入【rù】。

不过正【zhèng】如【rú】子时当【dāng】归一样，这【zhè】些博主们也会面临主动【dòng】或被【bèi】动的转型，一方【fāng】面是由于精致生【shēng】活类博主的变现渠道【dào】相【xiàng】比较窄，另一方面，生活状态的变化也【yě】会促【cù】使博主们被动【dòng】转型。

但从实际情况来看，精致生【shēng】活类博主的转型，比【bǐ】想象中更加艰难，这【zhè】背后涉及【jí】粉丝群体【tǐ】、商业调性的调整，一不【bú】小心就会变【biàn】成一件“吃力不【bú】讨好【hǎo】”的事儿。成为妈【mā】妈【mā】的子时当归虽然也【yě】在尝试【shì】向母婴、育儿赛【sài】道转型【xíng】，但目前【qián】看【kàn】来还面临着【zhe】很【hěn】大的挑战。

一杯充满仪式感【gǎn】的手磨咖【kā】啡、ins风或北欧风的室内设计、早起后【hòu】在落地窗边的懒腰、还有【yǒu】窝在沙发里【lǐ】边【biān】撸【lū】猫边看书的惬意【yì】...在各【gè】个社交平台上，这种精致【zhì】风【fēng】的【de】日常Vlog随处可见。一【yī】种“小资又松弛、精致又有序”的美好【hǎo】生活【huó】幻想【xiǎng】在【zài】这些视频中越来越具【jù】象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我【wǒ】们仔细观察了各【gè】类精【jīng】致生活【huó】Vlog之后发现，目【mù】前在【zài】社交【jiāo】媒体【tǐ】上比较【jiào】受【shòu】欢迎的视频类型主要【yào】有：基调安静、画面以冷【lěng】白色调为主的【de】“日【rì】式风【fēng】格”；运动镜头偏多、第一视角【jiǎo】为主的“欧美风格【gé】”；此外，类似子时当归这种更聚焦美【měi】食等具体领域、个人风格明显的内容也【yě】备受喜爱。

而无论哪种类型，看似五花八门的【de】精致日【rì】常Vlog背后，其实贯穿【chuān】着统一的制【zhì】作【zuò】逻【luó】辑。

最直观的特点就是视觉上的精致感，以及【jí】干脆利落的连贯动作带来的“爽”感。在食物上，做饭一定是西餐、餐【cān】具也【yě】必须漂亮、咖啡必然是【shì】手磨；房间装饰上，配色【sè】必须得统一，审美必【bì】须【xū】得高【gāo】级；个人管【guǎn】理方面【miàn】，繁杂的【de】护肤步骤【zhòu】、精心的穿搭、独特的首饰、各【gè】式各样的【de】香水更是缺一不可；产品选择上【shàng】，要么是【shì】大牌，要么得小【xiǎo】众【zhòng】；此外，香【xiāng】薰【xūn】蜡【là】烛【zhú】、绿植【zhí】都是提【tí】升【shēng】生【shēng】活【huó】格调不可【kě】或缺的单品【pǐn】。

而且在【zài】视频节奏【zòu】上，一个简单的动作【zuò】往往【wǎng】会包括特、近、中【zhōng】、远多个镜头，连贯的镜头切换，再配上轻松的【de】音乐，能够【gòu】给【gěi】受众【zhòng】带【dài】来【lái】即时的观感刺激。

不仅【jǐn】画面【miàn】要精致，状【zhuàng】态【tài】也要自【zì】律【lǜ】从容【róng】。很多博主通常【cháng】会【huì】在早上6点起床【chuáng】，喝一杯咖【kā】啡或者鲜榨果汁，然后有【yǒu】条【tiáo】不紊地完成瑜伽、晨间护肤。在9点钟的时候，开车【chē】去咖啡店或者在【zài】家【jiā】里的书桌上【shàng】，列好当日todolist并倍速开启认真工作【zuò】模【mó】式。当然，虽然一天很忙【máng】碌，但【dàn】看书【shū】、晚【wǎn】间护肤等“睡【shuì】前routine”也是不能少的。

电影般美好精致的生活背后，往往还关联【lián】着一个【gè】独立、有思想的人设【shè】。很【hěn】多粉丝量大的精【jīng】致生活【huó】博主，会分享很多价值观以及个【gè】人生【shēng】活态度【dù】。国内早期的Vlogger竹【zhú】子【zǐ】就【jiù】有个【gè】单独【dú】的专栏《生活是狗粮》，会聊“怎么做【zuò】到一个月内读完7本书”、“和【hé】坏习惯说再【zài】见”等【děng】深度【dù】话题，此【cǐ】前子时【shí】当归【guī】也在【zài】视频中表达过自己对婚恋的态度。

从画【huà】面到【dào】节奏，从穿着【zhe】到内【nèi】在，这些Vlog多维度【dù】构建了一种“理【lǐ】想生活状态”。但这些生活【huó】到底是真是假，并不是【shì】绝对重要的【de】事情。

正如【rú】网【wǎng】友【yǒu】所言【yán】，“网【wǎng】络精致生活博主之【zhī】于普通社畜，类【lèi】似火柴之【zhī】于【yú】小女孩，你知道那是假的【de】，因【yīn】为真实的【de】社畜不会在家里放两个多功能锅，买一堆【duī】看起来又【yòu】占地方又难洗的杯盘碟碗，不会【huì】动【dòng】不动就用【yòng】二十斤水果来熬酱，但你就是会看，因为知道有人能【néng】worklife balance能给打工人【rén】生活注入名为【wéi】希望的【de】力【lì】量。”

所以，很多人【rén】喜【xǐ】欢【huān】并【bìng】关注这【zhè】一类视频，更多是从中获取一种情绪价值。

“刚开【kāi】始【shǐ】关【guān】注【zhù】的时候，自己的生活环境比较艰苦【kǔ】，看当归的【de】视频【pín】就【jiù】会觉得很精致，自己也比较向往这【zhè】种生活态度【dù】”。山山【shān】是一位朝九晚【wǎn】六的上【shàng】班族，她【tā】从毕业初期就【jiù】开始关注子时【shí】当【dāng】归了。“之前几乎每期都会【huì】追着看，看完就很想【xiǎng】好好【hǎo】做【zuò】饭、好好生活。”除了子时当归之外【wài】，她还关注了刘虞佳、Vicky、Emma等同【tóng】类型的博主。

从评【píng】论【lùn】区也不难发现，这【zhè】些精【jīng】致【zhì】生【shēng】活【huó】视频的受众，大多数【shù】是生活在一二【èr】线城市、工作忙碌、独居的年轻女性【xìng】。她们通过观看这【zhè】种被建构出来的“理想生活状态”，短暂缓解【jiě】生活【huó】与工作【zuò】中的【de】一地鸡毛，很多【duō】人也通过【guò】购【gòu】买博主同款产品、模仿生活细节等方式【shì】让自【zì】己【jǐ】更靠近理想的生活。

正是【shì】这种【zhǒng】羡慕与渴望触及的心【xīn】态，让品牌们看到了商机，也催生了更多精致生活【huó】类【lèi】博主【zhǔ】的【de】涌现，贩【fàn】卖【mài】精致【zhì】日常成为社交平台上【shàng】的一个【gè】独特现象。

需要与被需【xū】要的【de】背【bèi】后，往往藏着很大的【de】商【shāng】业机会。当【dāng】主打精致【zhì】日常的Vlog有【yǒu】了一批合格【gé】的创作者和稳定的受众【zhòng】群之后，这一【yī】赛道【dào】也【yě】吸引了很多品牌的青睐。

因【yīn】为在这些强调美好【hǎo】生活方式【shì】、高品质生活态度的视频里，产品不仅能与【yǔ】具【jù】体而【ér】精致【zhì】的生活【huó】场景强关联，其实【shí】产【chǎn】品本身也是建【jiàn】构“理想生活”概【gài】念的重要【yào】元素。因此，对于品【pǐn】牌来说，不论是“种草【cǎo】”还是传递品牌【pái】理念，这类视频【pín】都属于高性价比的载【zǎi】体。

不过并不是所有的产【chǎn】品【pǐn】都能与之强关联，精【jīng】致【zhì】生活类博主的商业【yè】合作【zuò】主要集中【zhōng】在美【měi】妆护肤、咖啡及【jí】健【jiàn】康饮品、个护、香【xiāng】薰等品类上【shàng】，而在这些品类之【zhī】下，博主们一般【bān】倾向于【yú】选择高客单价的产品，以保【bǎo】持视频调性的统一。比如，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧【bì】、修丽可、欧舒丹等【děng】品牌都会频繁与这些【xiē】博主【zhǔ】合作【zuò】。

从品牌【pái】投放趋势来看，目前护肤、美妆这些领域【yù】的【de】高端品牌，也【yě】更喜欢与符【fú】合调性的博主合作。而服装、首【shǒu】饰、手表【biǎo】等【děng】品【pǐn】类的高奢【shē】品牌，还是【shì】更倾向【xiàng】于与明【míng】星艺人合作。因此，其【qí】实对于精致生活类【lèi】博主而言，能【néng】合作的品【pǐn】类、品牌都比较局限。

当然，也有部分博主【zhǔ】会在IP账号【hào】成熟之后【hòu】，选择【zé】自创品牌。比如竹【zhú】子创立了个【gè】人女装品牌“TR她热”，博【bó】主onnuk也创建了个人时尚【shàng】品牌。但是自创【chuàng】品牌是全新的【de】商业逻【luó】辑，新【xīn】品【pǐn】牌的建立最初【chū】确实【shí】可【kě】以【yǐ】借力【lì】博主的个人影响【xiǎng】力，但长期【qī】运营【yíng】来看，品牌定位、产品品【pǐn】质、以及供应链等等，都是必须要去解决的问题。

“做品牌【pái】简直是一个【gè】大坑【kēng】，我要是能重【chóng】新选一遍，肯【kěn】定不选这个。任何【hé】一个网红品牌【pái】，第一【yī】年都不会缺流【liú】量的，你的【de】粉丝【sī】会去支持，一般这种网【wǎng】红【hóng】品牌死，都【dōu】是死在【zài】第二年。”在一次采访【fǎng】中，竹子【zǐ】谈到自【zì】己创业时说道。在B站拥有67.8万粉丝的【de】博主刘梦【mèng】娜，曾经也选择了自创品【pǐn】牌，但还是以失败告终【zhōng】。

随着直播形【xíng】态的兴起，一些博主也会涉足直播带货【huò】。这也不【bú】是一个【gè】可复制的商业路径，因为Vlog本身是通【tōng】过在不经【jīng】意间营造美好生活的【de】方式，达到【dào】种草的效果。而直【zhí】播的【de】带【dài】货目的非常强，跟Vlog在【zài】本质上就【jiù】是不一【yī】样【yàng】的。

而且，直播带【dài】货甚【shèn】至会对【duì】博【bó】主的信任口碑产生反噬。今【jīn】年5月，Vicky开启了自己的首【shǒu】场【chǎng】直【zhí】播带货，但网友【yǒu】的反馈【kuì】并不【bú】友【yǒu】好，很多人表示“一旦开始直【zhí】播，以后的笔记就【jiù】几乎【hū】全是【shì】要带货的产品了【le】”、“都不敢相信【xìn】所谓的【de】好物推荐了。”

此外，虽然【rán】很多博主也【yě】会受邀参加【jiā】品牌的线下活【huó】动，但这种活【huó】动的商业转化实际很【hěn】低，而【ér】且【qiě】这种活动主【zhǔ】要是【shì】邀【yāo】请时尚博主和明星艺人。

所以【yǐ】整体【tǐ】来看，虽【suī】然精致生活类博主的商业化已经相【xiàng】对成熟，但商业【yè】变现渠道还是非【fēi】常有限的。尤其【qí】是越来越多【duō】同类型的【de】高质量【liàng】博主涌现之后，“僧多粥少”的现实也【yě】促使很多博主尝【cháng】试转型。但对于精【jīng】致生活风【fēng】的博主来说，转型并不【bú】是一件【jiàn】容易的事情，背【bèi】后涉及整个受众群体、品牌【pái】资源【yuán】的变【biàn】化。

一般【bān】来【lái】说，博主的视频风格和人设确定之后【hòu】，受众群体【tǐ】也基【jī】本成型，博主和粉丝【sī】的关系日渐稳定【dìng】。精致生活【huó】博主提供高【gāo】质量【liàng】的内容供给，粉丝【sī】消【xiāo】费【fèi】内容获取情绪价【jià】值【zhí】，品牌在这种稳定的关【guān】系【xì】中找到发挥空间。

博主【zhǔ】、粉【fěn】丝、品【pǐn】牌之间形成了【le】一个稳【wěn】定的【de】商业闭环。一【yī】旦涉及转型，就意味着必须要打破这种稳定，需要【yào】重新【xīn】建立新的关系。

如果新的【de】内容风格与原【yuán】本的【de】受众需【xū】求相【xiàng】差太【tài】大，就会让粉丝产生割裂感。此次子时【shí】当归【guī】之所【suǒ】以【yǐ】被很【hěn】多人质疑，也是因【yīn】为一贯的人设和新内【nèi】容完全错位，导【dǎo】致了【le】粉丝的适应不良。此前她的视【shì】频内【nèi】容核心【xīn】是【shì】“精致”、“独居”、“小资”，因【yīn】此当【dāng】新【xīn】视频【pín】突然变得“将就”、“草【cǎo】率”，日常只【zhī】剩下围着孩子转之后，粉丝自【zì】然无法接受。

从最近的内容来看，成为【wéi】妈妈的子【zǐ】时【shí】当归，也【yě】在尝试转型。比如，视频内容加入了很多与孩子【zǐ】的互【hù】动【dòng】画【huà】面，会分享【xiǎng】一【yī】些婴【yīng】儿用品、育儿经【jīng】验等。但【dàn】从评论来【lái】看，粉丝并不买账。因为对于风格已经稳定【dìng】的博【bó】主来【lái】说，一旦【dàn】核心内容发生大【dà】的变【biàn】化，就必须要考【kǎo】虑受众群体的【de】需求。简言之，喜欢看精【jīng】致独居生活的受众，并不一定喜欢【huān】看母【mǔ】婴互动。

对于【yú】精致【zhì】生活的博主来【lái】说，完全改变视频内容就要面临重新更【gèng】迭核心受众【zhòng】群的风【fēng】险，也面临【lín】着【zhe】要重新匹配【pèi】商业资源的【de】困境。

但也并非所【suǒ】有【yǒu】博主【zhǔ】的转型【xíng】都是【shì】坎坷的，也有不少【shǎo】成功的案例【lì】。比如刘【liú】虞佳在【zài】成为妈妈之后，不仅没有产【chǎn】生人【rén】设【shè】危机，反而因为分享一些女儿、家庭的日常又吸引了【le】一些新粉丝，成功拓展了一【yī】些婴儿品牌【pái】和家居品牌【pái】的合作。另【lìng】外，竹【zhú】子【zǐ】、Vicky也都经历了生活【huó】状态的变化，但依旧保【bǎo】持着相【xiàng】对稳定的【de】粉丝【sī】群。

而她们之所以能【néng】够成功地转型，主要还是因为维【wéi】持了原先内容的核心因素，保【bǎo】持了风格的一贯【guàn】性【xìng】，博主【zhǔ】与粉丝、品牌之间的关系不需要完全【quán】重建【jiàn】。对【duì】比她们前后【hòu】的视频【pín】，生活状态【tài】的变【biàn】化并没有【yǒu】影响视频内容的呈现【xiàn】，粉【fěn】丝在观看视频的时候【hòu】也【yě】不会有太强的割裂【liè】感。

由此可【kě】见，精【jīng】致【zhì】生活类博主并不是只能【néng】卷在精致【zhì】里，多一个身份就意味着【zhe】多了一块可拓展的商业空间，转【zhuǎn】型反而是带来新【xīn】机会的【de】突破【pò】点。尤【yóu】其目前母婴赛道也是相【xiàng】关品牌们关注的热门赛道【dào】，可关【guān】联的产品也更丰【fēng】富，包括奶【nǎi】粉、宝宝辅【fǔ】食、婴儿【ér】服装、婴儿车等等。

但转型不能舍本逐末【mò】，必须【xū】要保护好视频内容的核心【xīn】。精致【zhì】小资的独立女性形象【xiàng】，就必【bì】须在【zài】保证【zhèng】“精致【zhì】、独立”的基础，进阶成为【wéi】“精【jīng】致【zhì】、独立的妈妈【mā】”形象，而不是完全【quán】改变画风，变成充满疲惫、生活粗糙、把所【suǒ】有【yǒu】时间精力【lì】都花在育【yù】儿身上的妈妈。

一些明星【xīng】艺【yì】人的【de】形象维持【chí】也可【kě】以作为博主【zhǔ】们的参考，比如孙怡在成【chéng】为妈妈【mā】之后，依旧【jiù】维持着时尚、精致的女【nǚ】性【xìng】形【xíng】象，不仅没有影【yǐng】响到【dào】商【shāng】业资源，反而攒了一波路人【rén】缘【yuán】。而刘涛因为一直就是妈妈、家庭【tíng】为重形象，即便分享【xiǎng】育儿相【xiàng】关的内容，也不会破坏关注观众【zhòng】对她的认知。

此次【cì】子时当归人设崩【bēng】塌的争议，主要还是【shì】由于【yú】最核【hé】心的【de】博主和【hé】粉丝的【de】关系产生了变化，如果不能快速回到之前的【de】视频风格【gé】，后续【xù】必然会影响商业合作【zuò】。而如果【guǒ】不得不【bú】放弃“精致”、“小资”这些曾经的【de】视频【pín】内核，转【zhuǎn】向“家【jiā】庭”、“育儿”等【děng】新内容，就必须更【gèng】换多年积累起【qǐ】来的粉【fěn】丝群体。因此，对于精致生活博主来说，不【bú】论主动或被【bèi】动转型，都需要保持【chí】好自【zì】己的人设与内容的连贯性，才能保【bǎo】证【zhèng】核【hé】心粉丝群【qún】不受影【yǐng】响、拓【tuò】展更大的商业机【jī】会。