微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微【wēi】信旗下“门店快送”业【yè】务在近期向国【guó】内一二【èr】线城市【shì】拓【tuò】展，开始向北【běi】京、上【shàng】海、杭州、成【chéng】都、重庆、南京、武汉等多城提【tí】供服务。还有消息【xī】称微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今【jīn】年2月中旬，微信下场做外卖的传言【yán】就炒得火【huǒ】热。起因是广州和深圳地区的微信用户【hù】发【fā】现通【tōng】过微信“发现页【yè】”的小程序入口可以点外卖了。经【jīng】测试【shì】，名【míng】为“门店快送”的板块占据【jù】了小【xiǎo】程序页【yè】面主【zhǔ】要【yào】空【kōng】间，并提供了喜茶、奈雪等多【duō】家餐饮品牌订单外【wài】送服务。

腾【téng】讯官方随后回应【yīng】称【chēng】，“门店快送”旨在帮助消费者发现附近提【tí】供快送【sòng】服务的【de】优【yōu】质【zhì】小程序，目前正在【zài】广深地区内测【cè】，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官方【fāng】表述来看，微【wēi】信方面【miàn】并没有亲自下场投入【rù】外卖配送【sòng】网络等重资本建设【shè】，而是采取了更加【jiā】轻量级的【de】方案：提供接口并整合【hé】资【zī】源，聚合【hé】已经具备外【wài】送服务【wù】能力的【de】商家，向【xiàng】用户和【hé】商家开放新的外送服务入口。

除【chú】了【le】喜茶、奈雪外，肯德基、哈根达斯、绝【jué】味鸭脖等知名餐饮品牌【pái】都已【yǐ】接入“门店快送”小程【chéng】序【xù】，甚【shèn】至包括美团买菜、叮【dīng】咚买菜、朴朴超市【shì】和沃尔玛等【děng】零售玩家都已布局【jú】这一渠道。门店外【wài】送不止于餐饮【yǐn】外【wài】卖，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相【xiàng】比【bǐ】于微信“门店【diàn】快【kuài】送”不动声【shēng】色的大举【jǔ】扩张，抖音外卖的【de】发展却有些雷声大雨点小【xiǎo】的尴尬。年初时抖音外【wài】卖计划在【zài】今年完成1000亿GMV的【de】目【mù】标，但业【yè】务落地半年后，这项指【zhǐ】标已经被下调至50亿。缺乏运力基础和转【zhuǎn】化效果不如预期的【de】双重阻碍下，抖音外卖【mài】开【kāi】始尝试【shì】用更多方式跑通业务流程。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首先是足够的流量【liàng】支持。微信作为国【guó】内首屈一指【zhǐ】的【de】即时通信软件【jiàn】，在去年四季度【dù】实【shí】现了13.1亿【yì】的月活。而这股【gǔ】庞大【dà】的流量，能【néng】够为【wéi】微信进军任何领域提供必要【yào】支持【chí】。拼多多在此实现用户裂变，京【jīng】东为了维【wéi】持在微信的【de】一级【jí】、二级入口，愿【yuàn】意付出2.2亿【yì】美元【yuán】股票的代【dài】价。包括滴滴打车【chē】、同程艺龙、蘑菇街、唯品会在内的各色【sè】巨头，都曾为微信九宫格支付过高昂的流量费用。

即【jí】便是腾讯【xùn】域【yù】内，微视筹谋多年的短【duǎn】视频始终没有进展，最【zuì】后通过嵌入【rù】微信的视频号终于一举实现突【tū】破，甚【shèn】至【zhì】一举超越抖【dǒu】音、快手，成为短视【shì】频赛道【dào】上月【yuè】活用户数量最【zuì】多的玩【wán】家。这说明了微信流量对于【yú】新业务孵化的灌【guàn】溉效果。

其次是用户习惯的养成。在很长一段时间内，抖音【yīn】用户习惯于消费站内【nèi】短【duǎn】视频【pín】内【nèi】容，抖音APP的娱乐性质更强，直到【dào】抖音直播带货兴起，才打通电商商业路径。然【rán】后凭借【jiè】探【tàn】店、美食等内容，顺势【shì】切入本地生活领域，其【qí】探索过【guò】程还算顺【shùn】利，但对于许多【duō】消费【fèi】者来说【shuō】，用户习【xí】惯的培【péi】养仍在过程【chéng】中。

（图源：微信截图）

而微信凭借【jiè】支付工【gōng】具的属性，和微信小程序的推【tuī】出、推广，已经成【chéng】功走通了完整的消费【fèi】链路，成为名副其实的超级应【yīng】用。有报告称中国前【qián】一百的连锁餐饮企业【yè】中【zhōng】，已有六成开通【tōng】了小程序自营外卖。包括【kuò】美团、饿了么这两大【dà】外【wài】卖平【píng】台，也早已推出【chū】了自【zì】家的【de】微信小程【chéng】序，支持用户通过【guò】微信进行【háng】拼单【dān】、下【xià】单等操【cāo】作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微信【xìn】当【dāng】前要做到【dào】的【de】，是让用户从原有外卖【mài】渠道，转向【xiàng】微信自建的聚【jù】合外卖【mài】入口“门【mén】店快送【sòng】”。而从产品设计的角【jiǎo】度来看，要做到这一【yī】点的难度【dù】也许并【bìng】不算高，只需要为之开设更醒目的一级入【rù】口【kǒu】，就能【néng】实现海量的流量输送。

如果【guǒ】腾【téng】讯试图用微信孵化外卖聚合【hé】业【yè】务，以【yǐ】切入【rù】本地生活赛道，其【qí】前景依旧可观。

行业或将迎来新机会

真【zhēn】正【zhèng】制约微【wēi】信在当前【qián】迅速开展相关服务【wù】的，一是微信内部的【de】战略方向与态度【dù】，二是在【zài】各城【chéng】市的招商情况。

进军本【běn】地生活，能为微信和【hé】腾【téng】讯带来什么？观【guān】察当前互【hù】联网格【gé】局，答案或许是【shì】更稳定【dìng】的流【liú】量，和切入更多领域的【de】可能性。

（图源：微信公开课截图）

微信赋能本地生活的【de】机会在于私域运营。瑞幸咖【kā】啡是借力微【wēi】信运营私域的【de】佼【jiǎo】佼者【zhě】。2020年，瑞幸数【shù】据造【zào】假暴雷，瞬【shùn】间跌入谷底，但有行业内人士指【zhǐ】出，在最【zuì】低谷时期【qī】，瑞幸走出【chū】了一条不一样的引【yǐn】流之路【lù】。

根据《2021智慧零【líng】售【shòu】私域增长指南》，瑞幸曾用【yòng】时【shí】3个月发展了180万私域用户【hù】，其方式【shì】包括在线下门店投放广告【gào】、通【tōng】过APP、公【gōng】众号和小程【chéng】序引【yǐn】导用户加【jiā】入企【qǐ】业【yè】微信，加入瑞幸私域微信群【qún】。

“每天【tiān】贡献直接单量3.5万多【duō】杯，通过群【qún】内信【xìn】息提醒促单10万多杯”。当时【shí】瑞幸APP是瑞幸订【dìng】单贡献大头，微【wēi】信小程序位列【liè】第二，私域订单【dān】则一举【jǔ】超【chāo】越了第三方外卖渠道，成为第三【sān】大销【xiāo】售渠道。

截至2022年年初【chū】，瑞幸就已经拥有了3万余个社群，企业【yè】好友【yǒu】数量接近900万【wàn】。这个数字仍在持续上涨【zhǎng】。

毫无疑问，微信生【shēng】态则【zé】是瑞幸私域运营的【de】基石之一【yī】。只【zhī】有高频次打【dǎ】开的【de】即【jí】时通信软件，才【cái】能承接这一社群触达能力需【xū】求。目前喜茶、奈雪等【děng】头部茶【chá】饮平台都已经在宣【xuān】传物料【liào】中加入了小【xiǎo】程序与私域社【shè】群【qún】入口。日后【hòu】“门【mén】店快送”如果可【kě】以【yǐ】与微信【xìn】域内的私域运营联动【dòng】，或许【xǔ】能为餐饮、零售商家带去新的【de】业务爆【bào】发契机。

（图源：喜茶小程序截图）

对于商家来【lái】说，更多【duō】元的渠道选择，意味着更优惠的费用。在【zài】抖音入局本地生【shēng】活前，美团的服务费【fèi】率【lǜ】居高不下，但今年6月【yuè】中旬，美【měi】团【tuán】为【wéi】争抢餐【cān】饮商【shāng】家【jiā】，已经将部分【fèn】商家的扣点【diǎn】从8%减免至4%。去年11月，喜茶【chá】、奈雪、茶百【bǎi】道、蜜雪冰城和书亦烧仙草等头部茶饮品牌曾联合抵制【zhì】外卖满减【jiǎn】，这【zhè】被视作连锁品牌与美团【tuán】、饿了【le】么的直【zhí】接喊话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务形态来看，聚合服务正在成【chéng】为多行【háng】业【yè】的【de】通行做【zuò】法。高【gāo】德地图【tú】、美团都放弃【qì】了【le】过重资本的自【zì】营网约车，选择成为纯聚合平台，向用【yòng】户提供“一键全网叫车【chē】”服务【wù】。网约车行业巨头滴滴雄踞七成市场，但【dàn】为应【yīng】对竞争局【jú】面，也不得不相应推出了聚【jù】合打【dǎ】车服务。花小猪【zhū】出【chū】行、T3出行等自营网约车平台为扩充运力，也【yě】在自【zì】营基础上接【jiē】入了第三方平台。

对于用户来说，第【dì】三方【fāng】聚合平台的价【jià】格往往更加优【yōu】惠。此外，一键式【shì】全网【wǎng】叫【jiào】车还意味着订【dìng】单获【huò】得应答的【de】几率和时效性提升【shēng】。行业整体的运力也通过更广泛的信【xìn】息【xī】互联互通，完成更高效【xiào】的调配，各主体通过【guò】聚合服务的【de】普【pǔ】及实现多赢。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开【kāi】放接口这一轻量级的操作，则【zé】让腾【téng】讯在不必负担【dān】过高启动成本的【de】前提【tí】下【xià】，撬动【dòng】一份极其稳定的流量。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美【měi】团试【shì】图从本地生活中切分出即时零售，分一块电商的蛋【dàn】糕。微信【xìn】同样希望【wàng】能够【gòu】将触角延伸至本地生活、出行、电商等更多领域，进【jìn】一步【bù】补全超级应用【yòng】的【de】生态，将流【liú】量【liàng】和交易截【jié】留在自己域内【nèi】。

无论如何，微【wēi】信入局本地本地【dì】生活已【yǐ】成定局。“门店快送”的未来发展，势必对已【yǐ】经硝【xiāo】烟【yān】四起的本地生活赛道造成新的冲击【jī】，行【háng】业将迎来【lái】更多变数【shù】。