品牌增长│品牌开品指南

产【chǎn】品对于一个初创品牌而言，有着【zhe】至关重要的作用，用户对一个【gè】新品牌的认【rèn】知【zhī】一般都【dōu】基于产品【pǐn】。产品也是品牌【pái】增长的关键一【yī】环，于品【pǐn】牌【pái】人而言，产品【pǐn】策【cè】略则是【shì】最大的品【pǐn】牌策略。本文总结了品牌开品指南，希望【wàng】对【duì】你有所启发。

这一篇，我【wǒ】们介绍【shào】《2023新锐品【pǐn】牌增长方法论》中的【de】“做好【hǎo】开品”部分，我们【men】姑且就叫做“品牌开品【pǐn】（产品开发）指南【nán】”吧，但实际上围绕“产品”展【zhǎn】开详细介【jiè】绍了产品板块的一切【qiē】内容。

【资料图】

本来【lái】想直接【jiē】写产品【pǐn】开【kāi】发与定价的实【shí】操【cāo】，想了想既然是【shì】给【gěi】从【cóng】业者看的，不如系统的介【jiè】绍一【yī】下【xià】产品知识。就这样，断断续续地抽空写了【le】差【chà】不多一个【gè】礼拜，因为内容较长，还删除了大量【liàng】案例和配图。

全文23335字，如有错【cuò】别字请见【jiàn】谅，建【jiàn】议收藏后再阅读，防走失。

上一篇《品【pǐn】牌塑造速成【chéng】指南》介绍了品牌战略从定位到将品【pǐn】牌【pái】定位【wèi】可视化【huà】的速【sù】成方法，在第一章“品牌【pái】是一种思维”讲【jiǎng】到，将品牌【pái】作为企业【yè】战略核心驱动力的增【zēng】长范【fàn】式是：企业【yè】战【zhàn】略Σ品牌战略Σ营销战略，品牌战略对【duì】上支撑企业【yè】战略，决定企业本身的愿景【jǐng】、使命、价值观；对下决【jué】策【cè】企业的【de】营销战略，所有一切的【de】产品、广【guǎng】告、传播、渠道都通【tōng】过品牌【pái】战略来决定。

在迈克尔·波特的《什么是【shì】战略》，将战略的实施分为三个【gè】层【céng】次：定位、取舍、配称。所【suǒ】谓战【zhàn】略配称就是将品【pǐn】牌战略具体分解到品牌【pái】的产品【pǐn】、价【jià】格、渠道、推【tuī】广、促销等策略系统【tǒng】中，甚【shèn】至是组织管理、员工行为上，界【jiè】定企【qǐ】业【yè】营销与传【chuán】播活【huó】动的【de】方【fāng】向【xiàng】和标准，使品【pǐn】牌战略这个抽象概念能落实到品牌的【de】经营活动【dòng】上。

那么【me】，策略体系中【zhōng】除【chú】了品牌策略【luè】外，最重【chóng】要的莫过【guò】于产品策略了，很简单，产【chǎn】品最重要。德鲁克说过“企业的本质，是为【wéi】社会解决问题【tí】，一个问题【tí】就是一个【gè】商业机【jī】会”，还说过“企业的目【mù】的是创造顾【gù】客并【bìng】满足【zú】客户需求”。

机会是什【shí】么？是满足用【yòng】户需求帮【bāng】助用户【hù】解决问题。那么就【jiù】需要创造用户可感知的用户价值，而【ér】产品【pǐn】就是创造【zào】可感知【zhī】用户价值的核心载体，用户价【jià】值通过产品来体【tǐ】现。品【pǐn】牌也只能通【tōng】过产品来【lái】抓住机会。

对初【chū】创品牌至关重要的【de】是，用户对一个新品牌的认知一般都基于【yú】产品，没有产品就没有品【pǐn】牌的存在，产品是品牌的载【zǎi】体，是品【pǐn】牌之所以【yǐ】称为品【pǐn】牌的基础。产品具有使【shǐ】用价值的物质属性【xìng】，产品【pǐn】的品质、设计与服务等物质【zhì】性【xìng】也是消费者对【duì】品牌形【xíng】成【chéng】判断【duàn】的【de】最基【jī】本、最直接【jiē】的因素。

因此【cǐ】，于品【pǐn】牌而【ér】言，产品是品牌增长最【zuì】重要【yào】的一环，于品牌人而言，产【chǎn】品策略则是最大的【de】品牌策略。

首先，它是品牌战略的核【hé】心落【luò】地载【zǎi】体，上承品牌战【zhàn】略，下【xià】接【jiē】市场落地，是品【pǐn】牌战略定位的直接体现；其次是在竞争中，品牌【pái】差异化的实现，就【jiù】包括需【xū】要通过产品【pǐn】差异化来【lái】实现；最重要的是【shì】，品牌核心【xīn】价值也需要通过产品这个载体来实现，只有将品牌变成用户可以【yǐ】感知、可以购【gòu】买的【de】真【zhēn】实世界的产品，品牌【pái】才不是空想理论【lùn】。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

选择【zé】一个成【chéng】长【zhǎng】中且具有光明前景的赛【sài】道，仅仅只【zhī】是切中了所谓【wèi】风口，只有产【chǎn】品才是【shì】品牌增长的起点，和持续增【zēng】长的主要引擎，那【nà】什么是产【chǎn】品？

产【chǎn】品，不仅是指有形的【de】物质实体，更重要的是人们购买获得的需求【qiú】满【mǎn】足【zú】。因此，广义上【shàng】的产品指【zhǐ】向市场提供的，引起【qǐ】注意、获取【qǔ】、使用或消费，以满足用户某种需【xū】求或欲望的有形产品和无形服务【wù】。包【bāo】括实物、服【fú】务、场【chǎng】所、设施、思想、主【zhǔ】意甚至是策划等【děng】，或以上内容【róng】的【de】组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻【fān】译过来可以【yǐ】叫“市场提【tí】供物”或者【zhě】说“市【shì】场供【gòng】应品”，具体来说就是产【chǎn】品或服务，或【huò】者是产品与【yǔ】服务的组合。涵盖品牌交【jiāo】付【fù】给用【yòng】户用【yòng】来获取价值、用户通过货币方式【shì】获取价值的【de】一切东西。

产品的【de】整体概念，包含五个层次：核心产品、有形【xíng】产【chǎn】品【pǐn】、期【qī】望【wàng】产品、附加产【chǎn】品和潜在【zài】产品构成，任何一【yī】个产【chǎn】品【pǐn】都可以【yǐ】分解成这五个层【céng】次，无非是侧重和【hé】占比【bǐ】的多寡。通常【cháng】在策划产品体系时【shí】，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同【tóng】产品，以及【jí】在此基础上策【cè】划产品组合或结构。

第一层，核心【xīn】产品。指产品能向用户提【tí】供【gòng】的效用和【hé】利益，是用【yòng】户购买产品的本【běn】质所在，这要求回答【dá】用【yòng】户真正购买的是什么。

要注意的是，核心【xīn】产【chǎn】品【pǐn】并不是指产品的物质【zhì】实体，是指用户追求的旨在解【jiě】决【jué】其问题的核心利益。它更像是【shì】上一篇文【wén】章的品牌的价值主张（产品【pǐn】价值意识形态【tài】化就是【shì】品【pǐn】牌价值【zhí】），在【zài】做产品【pǐn】策划时，是回答“我是谁，我有什么”的问【wèn】题，也【yě】是“怎【zěn】么说、说什么”的事。

比【bǐ】如化妆【zhuāng】品，用户买到的【de】不是一【yī】瓶化学属性的物质，买的是“美容或【huò】滋养皮肤、青【qīng】春健康【kāng】的希望【wàng】”，那么产品需要【yào】能提供“美容、滋养皮【pí】肤、青春健康【kāng】的希【xī】望”这种【zhǒng】价值或利益。

第二层【céng】，有形产品。也叫【jiào】形式产品，可以【yǐ】理解为【wéi】实体产品。是【shì】一个产品构成中能够【gòu】被用【yòng】户直【zhí】接观察【chá】和【hé】识【shí】别【bié】到的外观【guān】特征和内【nèi】在质【zhì】量方面。包括产品包【bāo】装、品牌、特色、设计和质量。是产品核【hé】心层的表现形式，产品核心层需要依【yī】附形式层来实现，同时也【yě】是产品差异化的标志，是用【yòng】户相同需求的不【bú】同【tóng】满【mǎn】足方式。

第三【sān】层，期【qī】望产【chǎn】品。是【shì】用户购买产品时期望的【de】一【yī】整套属【shǔ】性和条件【jiàn】。比如购买洗衣机【jī】，是期【qī】望该【gāi】产品能【néng】够省事省力地清洗衣物【wù】，不损坏衣物【wù】，噪音小【xiǎo】，进排水方便，外观造型美观，使用安全可靠【kào】等。

第四层，附加产品。指【zhǐ】的是消费者购买【mǎi】有【yǒu】形产品【pǐn】或无形服【fú】务时所获得的【de】全部【bù】附加【jiā】服务和利益。像分期付款、免费送货【huò】、质量保证【zhèng】、售后服【fú】务，也包【bāo】括培训、指导等品牌知【zhī】识，这些都是附加产品。

附加产品要求【qiú】对用户需【xū】求有综合性和多层次性的研究，要【yào】正视【shì】用户的整【zhěng】体消费体系【xì】，同时【shí】也要注意用户【hù】是否愿意买【mǎi】单随附加【jiā】产品的增加而增加的【de】成本。

另【lìng】外，还【hái】需要注意是【shì】，产【chǎn】品代表或者说【shuō】所【suǒ】呈【chéng】现的思想理念、生活【huó】方式、知识价值等也属于【yú】附加产品，正是——品牌价值=产品价值+额外的【de】（情感价值+精神【shén】价【jià】值），后两者才是通常【cháng】人们理解中的品牌的价值内涵【hán】所在【zài】。

第五层【céng】，潜在【zài】产品。指产【chǎn】品未来还可【kě】以【yǐ】增加及丰富的内容，通常是在【zài】附【fù】加产品【pǐn】进行扩展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但【dàn】附加产品不同，也会被用户【hù】视【shì】作为两【liǎng】种不同【tóng】的产品【pǐn】。

一【yī】般【bān】来【lái】说【shuō】，在做【zuò】产【chǎn】品策划时，必须首【shǒu】先确【què】定用户所【suǒ】追求的旨在解决问题的核心利益，其次围绕产【chǎn】品核心利益构造一个实【shí】体产品，需要【yào】构【gòu】建产品的特征、设【shè】计、质【zhì】量、品牌【pái】和包装，将这【zhè】些元素组合在一起，用以传递产品的核心【xīn】价【jià】值，另外还【hái】需要找【zhǎo】到拓展的途径，以便围绕核心利益和实体【tǐ】产品【pǐn】构【gòu】造【zào】附加产品，向用【yòng】户提供一些附【fù】加利【lì】益，以创造用【yòng】户价值和最满意的【de】用户体验。

产品的分类方法有很多。比如分【fèn】产品和服务、耐用品和非耐用品、消费品和【hé】工业【yè】品，这里介绍一种特别【bié】的分类【lèi】：感知质量【liàng】分类。因为产品质【zhì】量的感知虽【suī】然不【bú】如服【fú】务那么困【kùn】难，但就感【gǎn】知难易【yì】程度还是可【kě】以分类【lèi】的，以感【gǎn】知质量难易程【chéng】度可将产品分为三类【lèi】：

搜【sōu】索【suǒ】品【pǐn】，指【zhǐ】购买前【qián】就可以感知质量的产【chǎn】品，即【jí】通过眼睛看、手摸就可以感知【zhī】其【qí】质量的产品【pǐn】。这类产品对价格更加敏感；

体验品，用户必【bì】须通过品尝、使用才能【néng】感知质量的【de】产品，如【rú】食品饮【yǐn】料。这类产品让用户【hù】体验是有【yǒu】效的营销策【cè】略【luè】，品牌化和详【xiáng】细的产【chǎn】品说明可以将部分体验品转化【huà】为【wéi】搜索品，但【dàn】体验品【pǐn】通常【cháng】没有什么【me】价格弹性；

信用品，指即使【shǐ】经【jīng】过使用也难以或不可能确定其质量的【de】产【chǎn】品或服务，如矿泉水的矿物质含量、心理【lǐ】治疗、保健品【pǐn】、策【cè】划咨【zī】询或一些医疗【liáo】服务等。这类产品一【yī】般会采用权威机【jī】构、历史文化、专利【lì】技术、使用【yòng】者口碑来【lái】确立质量【liàng】形象【xiàng】。

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科【kē】特勒明确的说“服【fú】务【wù】是一种无形【xíng】的，不会发生【shēng】产【chǎn】权转移的，相对独立【lì】或者与产品绑定的供应品”。

这里指明服务的存在形式有两种【zhǒng】：相对【duì】独立【lì】或与产品绑定【dìng】。就【jiù】像一条【tiáo】线的【de】两端，假如左端【duān】点【diǎn】是产品，右端点是服务，他们【men】是相对独立的；那么【me】中间【jiān】就是不那么纯粹【cuì】的独立【lì】的产【chǎn】品或服务，而是产品与服务相【xiàng】绑定的，无非【fēi】是【shì】服务的占比多寡。

服【fú】务的占比多寡往往能决定一个品牌的【de】竞争力、商【shāng】业模【mó】式、甚至是规模化效应，不【bú】过【guò】由【yóu】于服【fú】务一般【bān】多不收费而是靠产品毛利【lì】来支撑，所以在设计【jì】服务时，需【xū】要【yào】考【kǎo】虑品牌的竞争优势和增长路径【jìng】，是追【zhuī】求高【gāo】客单价【jià】、还是【shì】追求市场规模、亦或是追求用【yòng】户终身价值，服务占比【bǐ】是不一样的。

但是，在产品越来越同质化【huà】的现在，服务都不再只是静静【jìng】躺着【zhe】的那种“增值服务【wù】”，因【yīn】为服务【wù】同样【yàng】是创造品【pǐn】牌差异化的一个【gè】非常重的手段。德【dé】鲁【lǔ】克说过【guò】：“所有【yǒu】的公司只有一个行业【yè】，就【jiù】是服务行【háng】业，最终是为了【le】解【jiě】决用户的【de】问题”。

当产品与【yǔ】服【fú】务深度融合时，会呈现【xiàn】出一【yī】些新的有趣的商业模【mó】式，比如近几年流行的DTC品牌【pái】，其实提供【gòng】的【de】并不【bú】只是物质产品，而是的【de】真的向用户【hù】提供需【xū】求解决方案【àn】。

对品牌【pái】人或产品人来说，还有【yǒu】一组【zǔ】重【chóng】要【yào】的概【gài】念，也是产品策略最重要的部【bù】分——产品组合。

产品组合指品牌【pái】的全部产品【pǐn】线【xiàn】、产【chǎn】品项目的组【zǔ】合【hé】，也【yě】叫产品品种的搭配。上一篇中提到【dào】的【de】“产品层要确【què】定品牌的经营【yíng】业务范围和结【jié】构”，就是指的是【shì】做好产品策划和产品组合【hé】的规划。

对于【yú】品牌来说【shuō】，产品策划是以产【chǎn】品定位与核心【xīn】价值形成一个系列，思考产品组合就是策划不同产【chǎn】品【pǐn】以【yǐ】及如何【hé】搭配以更好地满【mǎn】足用【yòng】户的需求【qiú】。

产品线通常指【zhǐ】的一个产品大类，产品类别中关系【xì】密切的一组【zǔ】产品。产品【pǐn】项目指在【zài】同一产品【pǐn】线内各种不【bú】同品种、规格【gé】、质【zhì】量、形式【shì】、颜色【sè】以及价格的具【jù】体产【chǎn】品。

产品组合又包括四个维度：宽度、长【zhǎng】度、深【shēn】度和关联度。宽【kuān】度指不同【tóng】产品线【xiàn】的【de】数量；长度指产【chǎn】品【pǐn】组合中所包含的【de】产品项目的【de】总数，确定产【chǎn】品线长度是最【zuì】主要的产品线决策；深度【dù】指产品线中【zhōng】每种产品有【yǒu】多少种【zhǒng】规格、品种【zhǒng】等；关联度【dù】指各条产品线在【zài】最终使【shǐ】用【yòng】、生产条件、渠【qú】道等方面的密【mì】切相关程【chéng】度，一般【bān】在关联度上最终都必须追求一致性。

比如【rú】一个日化品牌，既有【yǒu】洗发水，又有护肤品，还有【yǒu】洗衣粉【fěn】，洗发水【shuǐ】、护肤品、洗衣粉下面各有【yǒu】2、3、3个产品品【pǐn】牌。我们可【kě】以认为该【gāi】品牌有3条【tiáo】产品线，产品组【zǔ】合宽度是3，长【zhǎng】度【dù】是【shì】8，深度则各自是2、3、3。

产品【pǐn】组合规【guī】划【huá】事关品牌的产品线长度【dù】及宽度是否【fǒu】完善，也关【guān】乎【hū】品牌【pái】对渠道的渗透及掌控能力。因为即使是【shì】同一【yī】品牌，用户群体内部仍然是略有【yǒu】差【chà】异，购买力不同【tóng】，购买渠道【dào】也会有【yǒu】差异【yì】，需要不同的【de】产品进【jìn】行匹配。所以说，产品组合不仅【jǐn】是可视【shì】的品【pǐn】牌利润表，还是品牌的发展路径图，研究不【bú】同【tóng】品牌下的SKU，几乎就可以确【què】定品【pǐn】牌的发展意【yì】图。

因此也形成不同的【de】产品【pǐn】组合策略【luè】，主要有三种：扩大、缩【suō】减【jiǎn】、产【chǎn】品线【xiàn】延伸。还【hái】有一种叫产品线现代化策略，现实的【de】意义其【qí】实对应的是【shì】生产的数字化。扩大、缩【suō】减好理解，就是对产品线进行填充【chōng】，需要注意的是过度填充的结【jié】果可能会各个产品项目【mù】之【zhī】间互【hù】相打架，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有【yǒu】点特殊，首先【xiān】，其针对的是某一产【chǎn】品线，其【qí】次，其只【zhī】在【zài】原有档【dàng】次上做延伸【shēn】，设【shè】计多款变体。向下延伸也就是【shì】生产低【dī】档次的产品【pǐn】，一般用作填补市场【chǎng】空缺，在低端市场寻求更高的【de】增【zēng】长率。通常来说，定【dìng】位高端的【de】品牌【pái】向下延伸容【róng】易，但定位低【dī】端的品牌向上延伸【shēn】则不容易。

以上产品组【zǔ】合的【de】概【gài】念多用于企业【yè】内部，而且由【yóu】于复杂程度太高，一【yī】般【bān】只适合于那些像【xiàng】宝【bǎo】洁一样的集团【tuán】品牌。对于【yú】初创【chuàng】品【pǐn】牌来说，根【gēn】本也没那么【me】多【duō】产品线，在产【chǎn】品组合规划只需要考【kǎo】虑产品结构，让不同的产品扮演不【bú】同的角色，做到【dào】尽量最好的产品结构达到组合，以此实【shí】现品【pǐn】牌利润【rùn】的最大化。

通常而【ér】言，产品结构【gòu】可将产品按【àn】“销售增长率”和“相对市【shì】场占有”两个指【zhǐ】标分【fèn】为四类，分别是【shì】常销产【chǎn】品、引流【liú】产【chǎn】品、利润产品、和【hé】形【xíng】象产品，让每个产品【pǐn】都承担起清晰的战略任务。

常销【xiāo】产品是【shì】品牌【pái】的业绩基石【shí】，意味着要满足【zú】大多【duō】数【shù】用【yòng】户的基本需求，而不仅仅是某【mǒu】一个小众群体，以此换【huàn】取较高【gāo】的相对市场占有率。

引流产品则要负担起阻击竞品【pǐn】任【rèn】务，目标不【bú】是销售和市占率【lǜ】，而【ér】是吸引【yǐn】潜【qián】在的用户群体。另外，引流【liú】产品一定要与其他三种产品有关联性【xìng】。

利润产品是利润【rùn】担当，虽然【rán】销量可能【néng】不如常销【xiāo】产【chǎn】品，但利润率要非常可观【guān】，通常是引流【liú】产品功能、品质、服务等方【fāng】面的升级【jí】版本。

形象产品是品牌【pái】的形象担当，其【qí】主【zhǔ】要目的【de】是建立起产品势能，帮【bāng】助树立品牌【pái】形象，而不【bú】是利润。

一般来说【shuō】，形象产品通常是利润【rùn】产品的【de】升级，相【xiàng】当于产品线的向上【shàng】延伸【shēn】，将档次【cì】提高，就像在手机行业【yè】，有顶配一说；通【tōng】常，档次顶配的【de】形象产品【pǐn】，其功【gōng】能、质【zhì】量乃至【zhì】材料都需要【yào】提升档次，否则并不能算作顶配形【xíng】象产品。

产品结构就【jiù】是要让品牌的产品拥有结构性的力量，以帮助品牌【pái】更【gèng】好【hǎo】适应【yīng】残酷的市【shì】场竞争【zhēng】，在做【zuò】开【kāi】品工作时，一定要有这样的【de】结构【gòu】性思维【wéi】和习惯。

产品不能想【xiǎng】生产哪个【gè】就【jiù】哪个，想【xiǎng】生产多少就【jiù】生产多少，产品【pǐn】组合要思考的【de】是将每个产品【pǐn】、包括产品线都【dōu】逻辑【jí】清晰的【de】呈现在产品架构中，在做产品【pǐn】规划时，要抱着每一个产品都【dōu】需要对接用户的需求大小【xiǎo】和消【xiāo】费习惯，以及【jí】市【shì】场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到【dào】产品与【yǔ】市【shì】场需求匹配，也即产品满足用户价值诉求【qiú】可以形成不同【tóng】的【de】产品【pǐn】构成，但【dàn】在现实中一【yī】般很少【shǎo】有品牌能【néng】做到，因【yīn】为不同的价值【zhí】诉求几乎形成一个细分市【shì】场【chǎng】，这【zhè】个细分市场足够可以支撑多【duō】个品牌。

如单【dān】纯从产品功能性方【fāng】面，产品组合可【kě】以【yǐ】分为基本产【chǎn】品（核心产品）、附加值产品（增加附加产品【pǐn】）、增强【qiáng】型产品【pǐn】（基本产品【pǐn】的增强和升【shēng】级）、延伸型产品（就是【shì】上文中的【de】形象产【chǎn】品【pǐn】）。

如【rú】从竞争角度看，一般会形成飞【fēi】机型【xíng】的产品【pǐn】组合：头部产品（价格最高、功能最强【qiáng】大、品牌形象最高端的【de】那部分产品，产品目标就是代表品牌形象【xiàng】，并为全部产品做【zuò】一个总体定【dìng】位）、机身型产品（主销产品，是销【xiāo】量和【hé】利【lì】润的【de】主要来【lái】源【yuán】，类似上文【wén】中的核心产品和【hé】基本产【chǎn】品【pǐn】）、两翼型产品【pǐn】（为应对竞争，阻【zǔ】击竞【jìng】品而开发的产品）、尾部产品（指储备【bèi】的产品，通常是角度性的产品，品牌针对下一【yī】代产【chǎn】品的储备【bèi】而开发的【de】）。

科特勒在其【qí】最新著作【zuò】中则【zé】将产品【pǐn】组合分为【wéi】：灯塔产品，也就是上文中【zhōng】的头部产品；核心产品【pǐn】，上文中的机【jī】身型产品；增值产品，即【jí】上文中【zhōng】的【de】附加值产品；特色产品，通常是用【yòng】来补充核心【xīn】产品或是占领货【huò】架空【kōng】间而开发，亦【yì】或是随【suí】营销活动【dòng】推出，如跨界联名、特殊【shū】渠【qú】道特供；导流型产【chǎn】品，即引流产品；竞【jìng】争型产品：专门用来阻击竞【jìng】品的【de】产【chǎn】品。

以上这【zhè】些我认【rèn】为都【dōu】大差不差【chà】的，就以【yǐ】“形象产品、利润产品、常销产【chǎn】品、主销产品”四【sì】分【fèn】法便可以【yǐ】了，没必要整的太【tài】过复杂，但【dàn】有一点，就是必须需要考虑品【pǐn】牌的代【dài】表【biǎo】品项，即最【zuì】能代表品牌【pái】的产品，通常是【shì】一提起品牌用户就能想到的产品。

本文【wén】开头说过，产品【pǐn】策【cè】略是品牌战略落地的策略【luè】系统中【zhōng】最【zuì】重要的子策【cè】略。品【pǐn】牌在制【zhì】定战略时，首先就要明确品【pǐn】牌提供什么样的产品去满【mǎn】足用户需求【qiú】，也【yě】就是【shì】要解决产【chǎn】品策略问题。

所【suǒ】谓【wèi】产品【pǐn】策略【luè】，就是【shì】一系列【liè】有【yǒu】关产品本身的【de】具体措施和手段。包括产【chǎn】品定位、产品组合策略、产品差异【yì】化策略、品牌策【cè】略、新产品开发【fā】策略【luè】等。分别简单介绍一下：

如品【pǐn】牌定位是找准品【pǐn】牌的【de】价值体系，产品【pǐn】定位的本质就是【shì】找准产品的价值体【tǐ】系，如此才可能塑造【zào】产品的个性和特色【sè】，使【shǐ】目标用户【hù】了解和认识产【chǎn】品。

产品定位在现实工【gōng】作中，最【zuì】主要的内【nèi】容【róng】就是产品价值定位【wèi】，一个产品往往有很多价值，需要找到【dào】最【zuì】精准的、最能【néng】代表【biǎo】品牌、最具差异【yì】化特征的【de】用【yòng】户价值，这是最主【zhǔ】要的内容。

其他工作诸如产品功能属性定位、产品卖【mài】点定位、产【chǎn】品线【xiàn】和产品结【jié】构【gòu】定位、产品设计及包装定【dìng】位、品【pǐn】牌策略定位、以及后续【xù】的营销策【cè】略定位……虽然可以【yǐ】带“定位”二字，但完全【quán】不必【bì】理解那个定位。

很多【duō】人看到“定位”二字就容易【yì】将其与定位派的定【dìng】位等【děng】同，定位派的定位本【běn】质【zhì】指【zhǐ】的是品类位置，通【tōng】常我们所说定位大多数都【dōu】是“定义【yì】”的意思【sī】。

如产品定位就【jiù】是向【xiàng】市场【chǎng】提供什么的价值构成的产品；市场【chǎng】定位就是面向什么样的【de】市场，市场在哪【nǎ】；人群定位【wèi】就是针【zhēn】对什么样的目【mù】标用户群体……这都是STP框架【jià】下的思考【kǎo】产物，是【shì】市【shì】场细分的结果。

需要注意的是，品【pǐn】牌价值和产品价【jià】值可以说是相【xiàng】同的【de】，将产品【pǐn】价【jià】值进【jìn】行意识形态【tài】化表达就是品牌价值【zhí】。比如说农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大【dà】自然的搬【bān】运工【gōng】”，就是将农夫山泉的【de】产品价【jià】值进行品牌化表达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功【gōng】能价值是【shì】基于产品的技术【shù】、材料、工艺等【děng】带来的功能性【xìng】利益，反映的是产【chǎn】品直接能解决用户【hù】什么问题，带【dài】给用户什么利益【yì】；后两层也【yě】叫心理价值或者【zhě】说彰显价值，也是品牌价【jià】值【zhí】的核心。解【jiě】决的是【shì】用【yòng】户的自我价【jià】值【zhí】需要，包【bāo】含了情绪情感、观念态度，精神【shén】归属，这都属于心理【lǐ】价值【zhí】。

需【xū】要注【zhù】意【yì】的是，产品是【shì】用户需要付出货币【bì】来交换的，所以【yǐ】还需要思考“货【huò】币价值”，是不是能降低用【yòng】户的成本、风险？所谓用户感知【zhī】价值，是用户付出成本和获得的总收益之【zhī】差，当【dāng】然还包括【kuò】与竞【jìng】品也【yě】就【jiù】是替代品之间的比较价值。

明白用户【hù】价值的多个层面【miàn】构成，在【zài】进行产品定位及品牌定位时，就需要系【xì】统检视自己的产【chǎn】品包括服务，到底能【néng】给顾客创造【zào】什么样的价值。一个产品假如将全【quán】部价值都列【liè】出【chū】来，可以有一堆价【jià】值【zhí】，这一堆价值【zhí】就【jiù】是用户购买产【chǎn】品的理【lǐ】由。

但还不够，也许你【nǐ】的【de】价值与很多竞品是雷同的，同一行业【yè】当中的【de】产品【pǐn】都必须具【jù】备【bèi】的价值叫做POP点【diǎn】，也就是平均【jun1】水平的价值，达不到就不可【kě】能赢得用【yòng】户信任，达到【dào】了只能说【shuō】明及格。就像手【shǒu】机，大家【jiā】都【dōu】有拍照功能，但你【nǐ】没有，等于你连【lián】门槛都达不到【dào】。

因此需【xū】要进一步找到POD点，也就是明显具有【yǒu】差【chà】异【yì】优势的价值，但【dàn】这还是【shì】太多，在【zài】后期传播【bō】上太费力。当然【rán】，你在产品详情页上将这些点都一一介绍也没问题，但【dàn】是【shì】通常情况【kuàng】下【xià】，我【wǒ】们在传播中并没【méi】有这种产品详【xiáng】情页的机会和场景。

所以需要更加精炼高效的表达，这个时【shí】候，我们就【jiù】需【xū】要从这些【xiē】POD点【diǎn】当中又找出那么一两个价【jià】值点，将【jiāng】它叫做【zuò】Super POD即【jí】垄断优【yōu】势的价值，将POP、POD、Super POD一一提炼【liàn】的逻辑【jí】过程，就【jiù】叫做定位。

独属于【yú】产品【pǐn】的，就可【kě】以直接叫【jiào】产【chǎn】品定位，将其意识形态化就属于品牌定位，其目的都【dōu】是向外界表明：我是谁？我有什【shí】么？

在将品牌作为核心驱【qū】动力【lì】与竞争力【lì】的增长战【zhàn】略下，产品定【dìng】位一定是围【wéi】绕品【pǐn】牌定位的，即产品价值是【shì】将品牌【pái】价【jià】值落实到产品这个载【zǎi】体上【shàng】，当然，现【xiàn】实【shí】也不乏先有产品【pǐn】再进行品牌化的品牌。

上文【wén】的产品【pǐn】组合【hé】讲过【guò】，初创品牌【pái】要明确自己【jǐ】的产品结构，产【chǎn】品结构较之产品组合而言，产品结构中的【de】四款产品【pǐn】是实实【shí】在在【zài】要打【dǎ】向市场的，用户可感知的。

品【pǐn】牌【pái】经营【yíng】到【dào】一定阶段或在市【shì】场【chǎng】竞争中，要从产品组合的四个维度【dù】方【fāng】面【miàn】进行优化和【hé】重构，以使【shǐ】产品组【zǔ】合达【dá】到最佳状态，也就是让各种不同产【chǎn】品之间质的组合和量的比例能够适应市【shì】场又【yòu】能使利润最大化。

评价和选择最佳【jiā】的产品组合并非易事，因为评价的【de】标准通常有非常【cháng】多的选择【zé】。一般来说，会【huì】按照产【chǎn】品销量增【zēng】长率、利润率【lǜ】、市场占有率等几个指标分析，而【ér】方法一般【bān】有【yǒu】ABC分析法、波【bō】士顿矩阵、还有通【tōng】用电气矩阵【zhèn】、产品获利能力评价法及临界收益【yì】评【píng】价【jià】法。

是品牌差异化的最重要一环【huán】，如果熟知波【bō】特竞【jìng】争策【cè】略，三【sān】大策略其实就只【zhī】有一种策【cè】略：差异化【huà】策略。

需要注意【yì】的是【shì】，产品差异【yì】化策略是一【yī】种措施、手段即战术的统称，产品差异化具体的途径多【duō】种多样【yàng】。一般可以从“核心价值【zhí】、产品特性【xìng】、性能质【zhì】量【liàng】、一致性质量、耐用性【xìng】、可靠性、形式、风格【gé】以及定【dìng】制化“等方【fāng】面【miàn】实现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值，就【jiù】是产品提供什【shí】么核心利益和效用；产品特【tè】性【xìng】，不同【tóng】的有形产【chǎn】品之间的价值【zhí】差异【yì】；性能质【zhì】量【liàng】就是价值的【de】好坏、多寡；一致【zhì】性质量就是产品质量的标准是统一的，即【jí】使有档次差【chà】异；

形式【shì】就是【shì】改变产【chǎn】品【pǐn】的实体存在方式，大小、形状、色彩等；风格对【duì】内而【ér】言就【jiù】是【shì】产品的设计语言，对外面言指用户【hù】看到【dào】产品【pǐn】及与之【zhī】相关的一节所【suǒ】形成的感官感受，风格【gé】要【yào】与众不同，又要符合品牌形【xíng】象和价【jià】值【zhí】内涵；定制化不一定是【shì】需要生产完全新的产品，定制化是一种具体的营【yíng】销策略，不仅【jǐn】仅在生产小众定【dìng】制化产品方面，通常在产【chǎn】品包装上也可以【yǐ】应【yīng】用。

差异化策【cè】略已经不算作【zuò】是一种特【tè】别【bié】的竞争手段，因【yīn】为【wéi】没有品牌可以在产品服务没有【yǒu】差异【yì】化【huà】的情况下胜出。

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新产品能够将新的需求满足方案和【hé】多样【yàng】化带入用户生活中【zhōng】，也是【shì】品【pǐn】牌增长【zhǎng】的重【chóng】要【yào】来源，非常多的品牌的增【zēng】长主要依赖于新【xīn】产【chǎn】品。人类社会发展至今，产品【pǐn】生命周期也越【yuè】来越【yuè】短，产品的更新迭代可以说是不得【dé】不进【jìn】行的，事关品牌生【shēng】死【sǐ】存死。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新【xīn】产品开发，科特勒称为“推出新的市场供应物【wù】”，所谓新的供应【yīng】物就是【shì】新的产品或服务【wù】。广义上的【de】新产【chǎn】品除了【le】科技发【fā】展所产生的全新【xīn】产品（如手机，通信技术的发【fā】展而来）外，还包【bāo】括：

站【zhàn】在【zài】品【pǐn】牌视角【jiǎo】上，产品在功能【néng】或【huò】形【xíng】态上有【yǒu】些改变【biàn】，即在产品【pǐn】五大层次有所改变，与原来的产【chǎn】品有所差异【yì】，就是新【xīn】产品；甚至产【chǎn】品从【cóng】原有旧市场进入一个新的市场，都可以看作【zuò】是新产品，比如国【guó】外的【de】品牌进入【rù】中国市场。站在用户视角上，是指能进入市场给用户提供新【xīn】利益或【huò】新的【de】效用而被用【yòng】户认可的产品。

产品按【àn】照【zhào】研发过程，新产品可以分为【wéi】：全新产【chǎn】品、模仿型产品、改进型产品、形成系列型新【xīn】产【chǎn】品【pǐn】、降低成本【běn】型【xíng】新产品、和【hé】重新定位市场型【xíng】新产品。

虽然看【kàn】起眼【yǎn】花缭乱，其实只要记【jì】住，新产品只【zhī】分【fèn】两种【zhǒng】：一种是科技发展带来的完全新【xīn】产品、一【yī】种是产【chǎn】品整体观念即产【chǎn】品五大层【céng】次中任何一个部【bù】分创新、改变的相【xiàng】对新【xīn】产品。对于【yú】绝大部【bù】分品牌而言【yán】，所谓新产品多指后一【yī】种，太阳底下【xià】没有新【xīn】鲜事，对解决同一需求【qiú】而言，不同产品本质上【shàng】都是一【yī】样的【de】。

因此，对品【pǐn】牌【pái】来说，新产品【pǐn】就是【shì】新开发的产品【pǐn】、改进或调整【zhěng】（迭代）的产品【pǐn】以及以新品牌的身份进【jìn】入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发【fā】战略就【jiù】是根据新产品战略的【de】维【wéi】度【dù】组合【hé】而成，由【yóu】“产品的竞争【zhēng】领域【yù】、新产品开发的目标、实现目标的措施【shī】”构成，不【bú】同的战略就是对【duì】三个维度进行取舍组合而成。

新产品【pǐn】的竞争领域就是关注竞争对手，新产【chǎn】品开发【fā】的目标有市场份额、利润、品牌【pái】形【xíng】象三个【gè】方面之【zhī】分，实现目标的措施也就是目标不同，产【chǎn】品【pǐn】开发【fā】的方向是不同【tóng】的。

新产品开发战【zhàn】略有【yǒu】四【sì】种：冒险【xiǎn】或创业【yè】战略、进【jìn】取战略、紧跟战略、防御战【zhàn】略。简单【dān】介绍一下，初创【chuàng】品牌也不必考【kǎo】虑这么复杂。

冒险战略显【xiǎn】然不适合中小品【pǐn】牌，高【gāo】风险【xiǎn】、高资【zī】金压【yā】力、高技术要求【qiú】、强大的营销运作能力要求；

进取战略风险相对要小，也【yě】适合大部分企业，新产品创意【yì】一般源于对【duì】现【xiàn】有产【chǎn】品用【yòng】途【tú】、功能、艺术、营销【xiāo】策划上改进【jìn】，当然也不排除有新的技术创新在【zài】内【nèi】；

紧【jǐn】跟战略很好理解，国产手机行业就【jiù】是这样【yàng】，看竞争对手的产品是什么样的来决定自己的产【chǎn】品，这么做【zuò】通常【cháng】多是为了维【wéi】持和提高【gāo】市场占有率，对技术【shù】也【yě】没什么【me】要求；

防御【yù】战略指【zhǐ】保持或维持【chí】品牌现有的市场地位，瞄准的竞争对手的新产品【pǐn】，一般看对手出什【shí】么新产品决【jué】定自己【jǐ】出什么新产品，但【dàn】常常【cháng】滞后【hòu】于竞争对【duì】手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属【shǔ】于创【chuàng】新的事，组织需【xū】要【yào】让新产品开【kāi】发【fā】能够【gòu】快速高【gāo】效的进行【háng】，一般由多个部门共同组成，或多个部门的【de】角色共同【tóng】参【cān】与组成项目小【xiǎo】组，但【dàn】一般会【huì】包括：市场部【bù】、品牌部、产品部、研发部门等。不同公司【sī】的组织形式不同，叫法也不同。

不过趋势是，既然【rán】品牌的目标是【shì】增【zēng】长，那么过去很多组织架构的【de】设计是不合时代要求的，比如很多企业过去【qù】的做【zuò】法是，市【shì】场部负责【zé】销【xiāo】售、品【pǐn】牌部只负【fù】责提【tí】供弹药、产品部可有可【kě】无、研发部【bù】可能根本没有【yǒu】。

未来【lái】的品【pǐn】牌组织应该【gāi】只【zhī】有【yǒu】一个部门，即【jí】增【zēng】长部。增长部的职能涵盖【gài】品牌、销售、运营、体【tǐ】验，还【hái】必须随时能洞察和捕捉【zhuō】新的市场机会，也意味【wèi】着要负责新产品的开发、新市场的开【kāi】发【fā】、新的用户【hù】群体的【de】开发。

当然，很多品牌最多只负【fù】责【zé】产品策划部分【fèn】，真正的产品开发工作常外【wài】包或直接【jiē】购【gòu】买。

产品生命【mìng】同期，指产【chǎn】品从投入【rù】市场到最【zuì】终退出市场【chǎng】的全过程，过程一般经历产品的导【dǎo】入期、成【chéng】长【zhǎng】期【qī】、成熟期【qī】和衰退期四个【gè】阶段。

在产品生命周期不同阶【jiē】段【duàn】，产品的【de】市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期【qī】产【chǎn】品销量增长较慢，利润谈不上；成【chéng】长期【qī】内销量进一【yī】步上升，开始有利润产【chǎn】生；经过快速增长【zhǎng】的成长期【qī】，销量逐【zhú】渐平稳保【bǎo】持在一定水平，利润【rùn】增【zēng】长也处于平稳状态，即说明进入产【chǎn】品成【chéng】熟【shú】期；当销【xiāo】量快速下滑【huá】，利润也较快下【xià】降时，产【chǎn】品便进入衰退期。

以上是【shì】典型的产品生【shēng】命同期形态，呈现一种曲【qǔ】型的钟型【xíng】曲线【xiàn】。但在【zài】生命周期如此【cǐ】短的现代，在【zài】思考【kǎo】产品生命周期策【cè】略时【shí】，一定【dìng】要加【jiā】入产品【pǐn】的【de】开发【fā】周【zhōu】期，产品开发【fā】是需要时机和时间的，也许你的产品正【zhèng】在开【kāi】发，别【bié】的品牌【pái】同类产品已经【jīng】进入市场了，而因此别的品牌可能会因此迅速占领市场，而你的品牌只能屈【qū】居人后。

思考产【chǎn】品生命周期，还有一个最大【dà】的目【mù】的【de】，是制定与不【bú】同阶【jiē】段【duàn】相匹配的营销策略。对初创【chuàng】品【pǐn】牌【pái】来说【shuō】，导入期是非常重要的阶段。

所谓导入期，就是新【xīn】产品【pǐn】首次【cì】正式上市的【de】最【zuì】初【chū】销售期，一般只【zhī】有少数创新者和早期采用者购【gòu】买，销量小【xiǎo】，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌营销的【de】方向【xiàng】是【shì】，将营销直接投【tóu】向最有可【kě】能的购【gòu】买者，也即新产品的创新者和早期采【cǎi】用者，让这【zhè】两类具有领【lǐng】袖作用的【de】消费者加【jiā】快【kuài】新产品的扩张速【sù】度，缩短【duǎn】导入期的【de】时间。

具体可以选【xuǎn】择的策略【luè】有，快【kuài】速【sù】撇取【qǔ】策略（高价【jià】高强度促销）、缓【huǎn】慢撇取策略【luè】（高价低强【qiáng】度【dù】促销）、快速渗【shèn】透策略（低【dī】价高强度促销）、缓慢【màn】渗透策略（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的“定价【jià】”息息相关。

这里也叫品牌化决策，其【qí】实就是上一文章中【zhōng】的【de】“要不要做品牌【pái】、做【zuò】什么样【yàng】的【de】品牌、用别人的还【hái】是自己创造的、品【pǐn】牌组合策略【luè】是什么样的、以及品【pǐn】牌【pái】未【wèi】来会延伸到什【shí】么类别产品上……”，简单了解即可。

这里的【de】产品【pǐn】设计指的是产品外观设计【jì】、使【shǐ】用感【gǎn】受设【shè】计、功能设【shè】计【jì】、还有产【chǎn】品的【de】包装设【shè】计。完整的产品设计，是包含【hán】产品策划【huá】在内【nèi】的全部内容，即设计【jì】整体产品“创造价值、传递价值、沟通价值”的框【kuàng】架【jià】，包含从产【chǎn】品定位、产品差异化、产品【pǐn】组合、产品设计、产品包装等【děng】，一【yī】般意义上的【de】产品【pǐn】设计多指“传递价值”。

在以视觉为导向的【de】文【wén】化中【zhōng】，通过设计传递意义和定位至关重【chóng】要，视觉作为人最大的感知【zhī】媒介，好的设计可以【yǐ】改变用户的感知，帮助【zhù】产品【pǐn】区别于其它品牌的【de】方式【shì】。通过【guò】设计让产【chǎn】品能够提出明确的使用【yòng】场【chǎng】景、提【tí】供的核心价值，以【yǐ】及提【tí】升消费【fèi】和【hé】它的互动和【hé】感受【shòu】。

鉴于设计本身的创造性，没有一种广泛【fàn】采【cǎi】用的方法，只是有一些【xiē】共通的设计【jì】流【liú】程方面【miàn】的【de】方法，例如“双钻模型”，一般来说都【dōu】会有【yǒu】三【sān】个关键：洞察发现—原型构思—测试实【shí】施。和在下文中提【tí】到的【de】服务设计一样，思考流程、工具、方法【fǎ】差【chà】不【bú】多的，有兴【xìng】趣可以搜索【suǒ】《实【shí】体商【shāng】业体验设计全攻略》。

不过一个好的产品设计，应该兼具功能【néng】和美学的优【yōu】点，以吸引【yǐn】用户的理性和情感。对于品牌【pái】来说【shuō】能够【gòu】易于生【shēng】产和销售【shòu】，对用户【hù】来说【shuō】兼顾【gù】使用性和感受性，只有这样【yàng】，产品才【cái】能更能彰显【xiǎn】品牌价【jià】值。

这里介绍一下设【shè】计管理，简称DM。但凡有【yǒu】带有管理二字，就是管事、管资源【yuán】、管目标【biāo】、管【guǎn】过程。所以设计管【guǎn】理的含义是：控制设计过程【chéng】以实现【xiàn】设【shè】计目标并【bìng】提高【gāo】设计【jì】执行能【néng】力的工作程序，包含设计【jì】目标管理、设计策【cè】略管【guǎn】理与设计资源管理。基本【běn】内容也【yě】可分为【wéi】三【sān】个层【céng】次：设计项目管理、设计组织管理，这【zhè】包【bāo】括【kuò】内部设计组织和外【wài】部设【shè】计组织【zhī】、策略层面【miàn】的创新管理，如品牌形象计划、品牌【pái】设【shè】计战【zhàn】略、品牌视觉设计、产品设【shè】计和产品形象。

如何更简单这【zhè】个设计管理呢【ne】？我的建议【yì】是【shì】，设计管理最【zuì】大【dà】的作用就是规范品【pǐn】牌的设计语【yǔ】言，一切设计活动都依据设计【jì】语言进行。比如苹果的设计语言【yán】大【dà】家很容【róng】易就能感受，无论是【shì】产品硬件【jiàn】、软件、包装还【hái】是【shì】视【shì】觉物料。

作为产品设计的【de】重点部分，用户实实在在能【néng】感知【zhī】的部【bù】分，包装设计是【shì】产品策略的重要【yào】组【zǔ】成部【bù】分。好的包装能吸【xī】引用户注【zhù】意并鼓励用户【hù】选【xuǎn】择，实际【jì】上，包装可【kě】以充【chōng】当“五【wǔ】秒钟商业”的产品，有些用户甚至愿意将一些商品的【de】包装放【fàng】在家中展示。

包装是指产【chǎn】品的容器【qì】，需要注【zhù】意的是它不只是工厂出来【lái】时包住【zhù】产品【pǐn】的那【nà】一层，流通中的产品包装【zhuāng】可能有【yǒu】很多层，其中一【yī】层或多层都要求与【yǔ】竞【jìng】品不同，并能够吸引用户的【de】注意【yì】，加强用户【hù】感知。

比如大【dà】卫杜夫【fū】香水，装在蓝色的长方形【xíng】瓶子中【zhōng】，蓝色【sè】里【lǐ】面有【yǒu】白色的品牌标【biāo】识；带有白色【sè】品牌【pái】标识的蓝【lán】色外【wài】包装中，再装在瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸【zhǐ】箱也有大的白色品牌【pái】标识。

包【bāo】装【zhuāng】作为产【chǎn】品内容中最直【zhí】接最【zuì】有效【xiào】的营销工具【jù】，其承担着产品力中重要【yào】的吸引力部分，传【chuán】递和沟通产品及品牌价值。包装【zhuāng】之所以重要，可以从【cóng】以下几个点来说【shuō】明：

承担产【chǎn】品在终端【duān】销售中的静销【xiāo】力，就是【shì】一【yī】堆商品像超【chāo】市一样摆在那【nà】里，有效的包装能够承担起销售任【rèn】务【wù】：吸引力注【zhù】意、描述产品功【gōng】能、营造用户信心、并以此留下【xià】良好的【de】品牌印【yìn】象。

人类是视觉动物，产品的外观和更好【hǎo】的包装有助于用户选择；也有助于用户即时【shí】识【shí】别品牌；独特或创【chuàng】新的包装可以为用【yòng】户带来巨【jù】大利益和品【pǐn】牌【pái】利润，有些洗【xǐ】护用品的包装使得其能够倒置【zhì】于浴室，有些【xiē】食品包装使得其【qí】可【kě】以成为【wéi】食【shí】用【yòng】时的【de】餐具。

比如传统的速【sù】溶咖【kā】啡要么是长条装要么是袋装，或者玻璃瓶装【zhuāng】，三顿半【bàn】则【zé】采【cǎi】取圆柱装【zhuāng】的【de】小咖啡杯装【zhuāng】，对比之下，显然【rán】后【hòu】者的包装更具产品力。

在制【zhì】定【dìng】包【bāo】装策略时，包装【zhuāng】的功【gōng】能需【xū】要【yào】与【yǔ】美学相互协调。功能上，包装元素之间的平【píng】衡，并与定价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包装【zhuāng】的大小和形状、材料【liào】、色彩、文【wén】本、图形等元素【sù】。

这其【qí】中，色彩尤其重要，不同的色彩能给人传递不同【tóng】的感受，比如红色代【dài】表【biǎo】活力、激情、兴奋，在中【zhōng】国还有喜庆的含【hán】义，白色象征纯洁【jié】、纯真【zhēn】、和干净【jìng】等……

同样的，包装更新和设计也【yě】经常发【fā】生【shēng】，以便保持品牌的【de】年轻化，当然，不好的更新也会【huì】造成【chéng】不利【lì】的影响【xiǎng】。

任何【hé】设计【jì】工【gōng】作都需要经【jīng】过测【cè】试，包装【zhuāng】也需要【yào】，一般包装测试要经过以下【xià】：工程测试，在非暴力的情况下，产【chǎn】品【pǐn】包装对产品【pǐn】的保护【hù】性能；视觉测试：确【què】认包装【zhuāng】上的一切元素都【dōu】清晰易读【dú】，并且色彩【cǎi】和【hé】谐；经销商【shāng】测试：经销商觉得产品如此设计是不是更【gèng】易于销售；用户【hù】测试：用户是否喜欢，只有用【yòng】户满意才有可能做出积【jī】极【jí】的反应。

在进行【háng】产品的包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来【lái】说，包装策略【luè】有以下几种：类似包【bāo】装策略，对各种【zhǒng】产品均采用相同或近【jìn】似的识【shí】别，这样做【zuò】能够降低成本【běn】，但若不同【tóng】产品之【zhī】间档次差异过大【dà】，则会【huì】造成【chéng】负面影响；等级包装策【cè】略，根【gēn】据产品【pǐn】的【de】质量【liàng】等级采用不同的包【bāo】装；配套包装【zhuāng】策略，不经常出现，通常是指【zhǐ】一个系列的产品包装在一【yī】起【qǐ】销售，可【kě】以理解为化妆【zhuāng】品的礼盒。当【dāng】然【rán】还有其他乱七八糟的策【cè】略，比如往包【bāo】装容【róng】器中放其他的礼品或【huò】附【fù】赠【zèng】品、不同容器包装策略，比如可乐有玻璃瓶、塑料瓶、铝罐。

另外，还【hái】有一个重要的设计，通【tōng】常【cháng】随产【chǎn】品一同出现在用户手中，叫标签【qiān】、也可以叫【jiào】卡片，怎么称呼【hū】都好【hǎo】，可大可小【xiǎo】。如同【tóng】外卖【mài】商家手写的小卡片、挂在【zài】衣服上标签，也【yě】是标【biāo】签的一种。

标【biāo】签可以是简单的附【fù】加标【biāo】注，也可以精心设计的卡【kǎ】片，可【kě】能只有品牌标识【shí】，也可【kě】能有大量的品牌信息和产品信息。标签具有【yǒu】类似包装【zhuāng】的功能：如标识产品【pǐn】或品牌、描述和介【jiè】绍产品本身及产品【pǐn】使用【yòng】知识…

服务【wù】在上文中介绍【shào】过。而【ér】服务设【shè】计【jì】，最早是由LynnShostack在1980年代【dài】创造【zào】的，从1982年【nián】其首次论【lùn】文【wén】提出服【fú】务设计以来到【dào】今天，服务设计可以算作是一【yī】门设计学科，有【yǒu】一系列的工具如服务蓝图、双钻模【mó】型【xíng】等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是【shì】指通过设【shè】计、调【diào】整【zhěng】和【hé】优【yōu】化组织的运营来改善用户的品牌【pái】体验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服务设计是规划和组【zǔ】织业【yè】务资源【yuán】的活【huó】动，以便改善和提升【shēng】用【yòng】户体验。

服务如何设【shè】计【jì】？对【duì】这【zhè】个问题感兴趣的朋【péng】友可【kě】以尝【cháng】试搜索我曾经制作过的培训课【kè】件《实体商业体验设计全【quán】攻略》，虽然是面【miàn】向实体商业的，但里面提到服务【wù】设计的思想【xiǎng】、理念、工具和方【fāng】法都是相同的。

包含“用户体验旅程、触点管理、MOT时【shí】刻、以【yǐ】用户【hù】为中心、优化触点管【guǎn】理、服务蓝【lán】图”等等……

有一【yī】条基本的原则【zé】，就是【shì】需要找到一【yī】个核心，这个核心就是品牌定位及核心价值上，围绕【rào】这【zhè】个核心，去【qù】思考哪【nǎ】些地方【fāng】应该【gāi】超【chāo】越，保留或【huò】超越。

9.2、服务营销

其实是没别的更【gèng】好的词来形容，因为【wéi】这有点【diǎn】将【jiāng】“服务【wù】”当作手段而非【fēi】是必须的要素。

一个品牌能持续交付优【yōu】秀的服务，必须【xū】关注内部【bù】营【yíng】销、外部营销和互【hù】动【dòng】技术【shù】三个方面。

外【wài】部营销指的是将服务当作一个产品，那【nà】么就要思考【kǎo】应该怎【zěn】样向用【yòng】户展示它，从服务的内容、有形化、到定价，再【zài】到用户对服【fú】务可以有什【shí】么样的期【qī】待，以及服务用户之后【hòu】，用【yòng】户【hù】获【huò】得什么价【jià】值。

外部【bù】营销【xiāo】对消费【fèi】者界【jiè】定了服务的内涵、特征、价值以及期【qī】待，相应的内部营销，就是【shì】到底该把什么【me】样的服务理念，如何【hé】贯穿到【dào】我们的人员招聘、服务交付、人员【yuán】培训【xùn】上【shàng】去，来提升内部的【de】服务意【yì】识【shí】、服【fú】务文化【huà】和服务能力。

因为服【fú】务是由一【yī】系列【liè】的人与用户、机器与【yǔ】用【yòng】户的触【chù】点构成的【de】，所以【yǐ】就要求你有什么样的素质【zhì】和服务理念，有什么样素质的员工，你才【cái】能交付【fù】什么样的【de】服务。

除了【le】以上两点外，优【yōu】秀的服务【wù】还要靠新【xīn】型的技【jì】术，以及管理顾客触点当中互动【dòng】的【de】质【zhì】量。因为我们的服务、消费【fèi】者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成【chéng】的。所以今【jīn】天会引入很【hěn】多【duō】的人工智能机器人、大数据自助式【shì】服务【wù】、服务的【de】SOP标【biāo】准化过【guò】程等等，都是为了管理我们的交互，因【yīn】为【wéi】交互【hù】构成了实际的服务。所以内【nèi】部营销、外部营销【xiāo】加上交互能力【lì】构成【chéng】了优【yōu】秀的服【fú】务。

9.3、服务质量管理和监控

服务【wù】管理，从服务【wù】流程的可视化中【zhōng】去【qù】看待每一个客户的接触点【diǎn】，进而【ér】改善服务，给用户【hù】更好的体验。服务质量的监控也【yě】同【tóng】样重要【yào】，通过了【le】解每个服务接触点【diǎn】的效果和影响来管理【lǐ】服务【wù】质量。

服务质【zhì】量有一个模型叫做“服务质量差【chà】距模【mó】型【xíng】”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用户有关的现象【xiàng】。期望的【de】服【fú】务是用户的实际经历、个人需求以【yǐ】及口碑沟通的函数。另【lìng】外，也受【shòu】到企业营销沟【gōu】通活【huó】动的【de】影响。实际经历的服务，在【zài】模型中称为感知的服务，它【tā】是一【yī】系列【liè】内【nèi】部【bù】决策和内部【bù】活动的结【jié】果【guǒ】。

服务【wù】质量有绝对质量与相对质【zhì】量之分，绝对【duì】质量包含可靠性、响应【yīng】性、可信度【dù】、以【yǐ】及服务过程的同【tóng】理【lǐ】心和服务设施；相对质量指用【yòng】户的预期【qī】与实际之间的【de】差【chà】值【zhí】，结果为正时满意，结果为负时就会【huì】不【bú】满意，这【zhè】完全是由用户主观【guān】判断的【de】。但在服务【wù】设【shè】计时，要【yào】进行【háng】相应的管理【lǐ】，帮助用户树立【lì】正确的预期，管理预【yù】期就是管理绝对质量。

既【jì】然要【yào】管理服【fú】务质量，就需要将服务作为【wéi】品牌绩【jì】效的构【gòu】成因素，引入【rù】相关的品牌绩效【xiào】指标进行评价【jià】考【kǎo】量，如满意度指标、净推荐值等…

对初创【chuàng】品牌来说，开品【pǐn】是【shì】实实在在开发全新【xīn】的产品【pǐn】，驱动力源于新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场【chǎng】景都是驱动企业开品【pǐn】的【de】动【dòng】力，同时，开品也遵【zūn】循着一系【xì】列【liè】的开【kāi】发流程：

新【xīn】产品开发流程的早期定义源于化【huà】学产品开发八【bā】个【gè】阶【jiē】段，在【zài】20世纪【jì】60年【nián】代NASA提出“阶段评【píng】估流程”，后博【bó】斯、艾伦和汉【hàn】密尔【ěr】顿，设【shè】计了一个6个阶段的流【liú】程（探索【suǒ】-筛选-商业评估-开发【fā】-测试-商业化），80年代【dài】后，库伯和艾【ài】杰特提出门径管理流程stage-gate，这就【jiù】是科特勒书中的门径管【guǎn】理体【tǐ】系。也有【yǒu】精益开发、敏捷开发【fā】、设计思维、PACE法等都适用于产品开发。

一般来说，新产品开【kāi】发包【bāo】含着以下八个【gè】步骤，也【yě】被称为NPD流程：开品构思—构思【sī】筛【shāi】选—概念开发与测【cè】试—营销战略制定【dìng】—商业【yè】分析—产品开发—营销测试—商业化。

开品【pǐn】构思：系【xì】统寻找新产品【pǐn】的设计【jì】构思【sī】，即一个可能的产品的设想。构思的来源包括【kuò】外部【bù】构思【sī】、内部构思和众包模【mó】式。

外部构思指通过【guò】外部资源，诸如供【gòng】应商可以提【tí】供新观念、新技术和新材料【liào】；分销商【shāng】与市场【chǎng】联系紧密，它【tā】们【men】更了解【jiě】用户的问题和新产品的【de】可【kě】行性；还有其他的构思【sī】诸如【rú】来源【yuán】于市场【chǎng】研【yán】究机构【gòu】、访谈专家、商业杂志、以及商业实验【yàn】室、品牌社区【qū】、用户社区、甚【shèn】至是发明家等。

内【nèi】部构思指通过企业内部【bù】资【zī】源【yuán】，如研【yán】发【fā】部门、销售【shòu】人员、市场人员对【duì】用户【hù】的研究，分析用户的提问和抱怨【yuàn】，找到【dào】能【néng】更好【hǎo】解决用户问题的【de】新产品，或者直接邀请用户分享建议和创意。

创【chuàng】意技巧层面，也有相当多的【de】工具可以【yǐ】参考【kǎo】：如“属性列举【jǔ】法【fǎ】、强制关联法【fǎ】、形态分布法、逆向假【jiǎ】设分析【xī】、新情境法、思【sī】维【wéi】图法”……

构【gòu】思筛选：各种来源的【de】灵感想法一箩筐，就需【xū】要留下好的去【qù】掉不好的。当然需要【yào】为【wéi】筛选制定一【yī】个标准，通常其描述指标有：产品构思计【jì】划【huá】、价【jià】值主【zhǔ】张、目标市场及竞争状况【kuàng】、市场规模预估、产品【pǐn】价格、开【kāi】发时【shí】间和成本、生产制造成本【běn】。

要从【cóng】三个角度验证：第一是否基于真【zhēn】实【shí】需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满【mǎn】足需求，用户会否【fǒu】购买【mǎi】；第二【èr】有【yǒu】没有优势？有没有资源成功开发【fā】和经营【yíng】这一产品，产品是否拥有持久的竞争优势；第三是否值得投入【rù】？能否【fǒu】产【chǎn】生足够的潜在【zài】利润，是【shì】否符合【hé】品牌的【de】发展战略。

概【gài】念开发与测试：将通过验【yàn】证的构思【sī】开发成有效的产品【pǐn】概念，并对新产【chǎn】品概念【niàn】进行测【cè】试和评【píng】价。产品概念与产品构思不同，前者【zhě】指从用户角【jiǎo】度上，以用【yòng】户的【de】语言【yán】描述【shù】的【de】构思；后者指品牌希望提供给市场的一个可能【néng】的产品构思。产【chǎn】品概念是对产【chǎn】品【pǐn】构思的具体化，通【tōng】常会由构思【sī】出发提出【chū】多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思【sī】翻译成【chéng】若干种产品概念，为的是再经过【guò】测【cè】试后，从【cóng】其中挑【tiāo】出【chū】最好的那一【yī】种，也即对用【yòng】户【hù】吸引力最大的一种；概【gài】念测试是指与目标用【yòng】户一【yī】起测试新产品的概念【niàn】，看哪个更好。

怎么看哪个【gè】“更好”？一是【shì】满足需求角度看用户的意见，二是在用户意见基础【chǔ】上看【kàn】市场竞争力。再进一【yī】步细化，包【bāo】括“产品概【gài】念的可传播性和【hé】可信【xìn】度【dù】、需求水平如何、差距水平、用【yòng】户【hù】感知【zhī】价值【zhí】、购买【mǎi】意愿、用户【hù】目标、使用场景和使用【yòng】频率以及这【zhè】个基础是购买频率”等。

这一步【bù】要考验的是概念【niàn】描述，定性描述方面要对【duì】产品五大层次说清楚，同时还【hái】需要准备【bèi】将定【dìng】性描述转化为定量【liàng】参数【shù】即【jí】产品设计【jì】规范，以及【jí】给制造【zào】商【shāng】的规范。

营销战【zhàn】略制定，很好理解【jiě】，就【jiù】是为了将【jiāng】这【zhè】个概【gài】念【niàn】推向市场设计初【chū】步【bù】的营销战略，这包含描述【shù】目标市场（目标用户），价【jià】值主张、预计的销量和市场份额、以及长【zhǎng】短期【qī】的利润【rùn】目标，当然还【hái】应包【bāo】括价格、渠道分销、以及营销预算【suàn】。

商业分析，就是分析经营这种产【chǎn】品是不是一【yī】门【mén】好生意，评【píng】价【jià】是不是好生意要充分考虑产品的销量，这【zhè】当然是一个预测的数【shù】据，一【yī】般【bān】会通【tōng】过以【yǐ】往同类产品或市场同类产品【pǐn】销量进行预【yù】测，确定【dìng】一个最【zuì】大销【xiāo】量和一【yī】个最小销量。在【zài】此基础上就可【kě】以预测产【chǎn】品的成本【běn】、利润，进【jìn】而可以【yǐ】评估营销、研发、运营、财务【wù】及融资成本，最后【hòu】分析新产品的财务吸引【yǐn】力。销量预测有一个【gè】通【tōng】用模型：克劳福德和迪贝内代【dài】托：A-T-A-R(认【rèn】知【zhī】-试验-可【kě】用性-重复购买)模型。

当然了，这一【yī】步【bù】及之前【qián】的每一步，都【dōu】要考虑法律法规，哪些法【fǎ】律法规对该产【chǎn】品有影响？会影【yǐng】响其制造【zào】和营销【xiāo】吗？公司有没有能力【lì】管控这【zhè】些方面？

产品开发【fā】，上【shàng】一【yī】步通【tōng】过【guò】后，就需要让研发部门【mén】或工程【chéng】部门将产【chǎn】品概念转化为真实的实【shí】体【tǐ】产品，这是【shì】充分考验资源投【tóu】入的部【bù】分，工作效果【guǒ】将决定产品构思是不是能转化【huà】为【wéi】商【shāng】业【yè】上或技术上可行的产品。当然，这个过程中涉及到【dào】产品设计【jì】工【gōng】具、设计【jì】规范等内容，属于【yú】工【gōng】业生产领域的事儿。产吕开【kāi】发需要经【jīng】过一系列的测试【shì】，一般是专门机构、品牌内部来进行。

市场【chǎng】测试，也叫营销测试，是大规模投入生产之前【qián】，将产【chǎn】品及营销【xiāo】计划置于更为真实的市场环【huán】境【jìng】中进行【háng】检【jiǎn】验【yàn】，包括目标市场选择【zé】和产品【pǐn】定位【wèi】策略、定价策略、广告策略、包【bāo】装策【cè】略、渠道分销策【cè】略及【jí】预算水平。

一般在测试时【shí】会重点【diǎn】关注试用状况、首次复购【gòu】、采用【yòng】过程【chéng】、及购买频率等。

在【zài】现【xiàn】实中【zhōng】，现在的消费【fèi】品【pǐn】品牌几乎不做这方面测试，这【zhè】要求【qiú】品牌对市场状况和【hé】竞品有着非常详【xiáng】细的了解【jiě】，因此【cǐ】，在【zài】消费品产品近乎同【tóng】质创【chuàng】新多围绕【rào】品牌【pái】和营销的情况下，一般都不进行【háng】营销测试。或许【xǔ】正是放弃了营销测试，非常多消费品品牌的出【chū】现都是昙花一现。

商品化，很好理【lǐ】解，进入市场流通的【de】产品叫商品。所【suǒ】以商品【pǐn】化就【jiù】是指正式将【jiāng】产品投入市【shì】场，一般来说，首先要确定何时上市、其次要确定【dìng】在【zài】什么市场【chǎng】推出新【xīn】产品，包含地理上的市场（何【hé】地）和目标人群的市【shì】场【chǎng】（何人）、以及【jí】用什么方法导入市场，就是对初步设计的【de】营【yíng】销【xiāo】战【zhàn】略的优化【huà】和实【shí】施。

将【jiāng】以上过程简【jiǎn】化，也就是科特勒《营【yíng】销管理【lǐ】》一书【shū】中开发过程管理，对应上面的过程【chéng】就是：创意（构思、筛【shāi】选）—从概念【niàn】到【dào】战略【luè】（概【gài】念【niàn】开发【fā】和测试、营销战略制定、商业分析）—从开发到商业化（产品开发【fā】、市场测试、商业化）。

这一【yī】过【guò】程【chéng】就是【shì】“门径管理【lǐ】框架”，事实【shí】上，大部分品牌和机构应用的【de】模型都差不多，无非在这个基础上加加减减【jiǎn】和【hé】细化。

这【zhè】里多讲一些，无论【lùn】所用模型如【rú】何，最后一步都是商【shāng】业化，一般在现实的工【gōng】作【zuò】中，会用到另【lìng】一个模【mó】型【xíng】Go To Market，简称GTM，就是【shì】指产品如何进入市场【chǎng】的【de】过【guò】程。许多品牌也会设置这样一个岗位，GTM负责人通常被称【chēng】为操盘手。

GTM的职责和营销操盘手CMO有类似【sì】之处，GTM也【yě】代【dài】表一项全面的行动策【cè】略，但它【tā】更强调在产品层面把产品【pǐn】上【shàng】市前需【xū】要【yào】做步骤全部细【xì】化【huà】落地，GTM策略通过一系列【liè】计划【huá】，让产品的用户和【hé】市场目标更好得【dé】到落【luò】实。

一般来说，产【chǎn】品策略、价格策略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕的是产品上市【shì】前后【hòu】及整个生【shēng】命周【zhōu】期的【de】营销和【hé】规划，从产品开【kāi】始构【gòu】思即要参【cān】与制定GTM策略【luè】。

在GTM策略中一般【bān】会有几个关键词【cí】：PMF，即产品与市场契合，就是指【zhǐ】产品满足【zú】目标用户群体的需【xū】求；整合，这个整合指整合【hé】各个部门或统合与【yǔ】产品【pǐn】有【yǒu】关的职责的工作【zuò】，产品在组织往往被分割到【dào】不同的【de】部【bù】门，如研发部门负责研发、产【chǎn】品部门负责产品策【cè】划、品牌部【bù】门负责提【tí】供弹药、市场部门负责市场洞察【chá】和【hé】销售【shòu】。产品生【shēng】命周期，从产品研发、上【shàng】市【shì】一直到退市的整个【gè】营销【xiāo】规划【huá】。

GTM策略的制定过程和营销战略的制【zhì】定过程【chéng】没有多【duō】大区别，无【wú】非是GTM专门【mén】强调针对产品：市【shì】场和竞争分析【xī】、目标市【shì】场选择【zé】、产品策划（包括定位）、定【dìng】价、营销计划、销【xiāo】售【shòu】目【mù】标、预算，以及【jí】形成GTM计划时间表，最后【hòu】就是执行【háng】与【yǔ】更新调整。

这个过程不能马【mǎ】虎，新产品【pǐn】的开发【fā】必须是以用户为中心的，新产品前【qián】面无论是冠上【shàng】“开【kāi】发”还是“研【yán】发”，都是以“发”来带动【dòng】的。即从用户端【duān】出发，建立【lì】以【yǐ】用【yòng】户为中心的产【chǎn】品开发逻辑。

以用户为中心的产【chǎn】品开发【fā】逻辑，强调【diào】围绕用【yòng】户需【xū】求【qiú】寻找【zhǎo】新的解决方案，同时创造更【gèng】好【hǎo】的用户体验。这一切始于理解用【yòng】户需求【qiú】、终于解决用户问题、并让用户参【cān】与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包【bāo】括“是不是【shì】解【jiě】决【jué】用户的主【zhǔ】要问题？能【néng】否让用户直接参与产品开发的【de】过【guò】程？以及新产【chǎn】品是否有【yǒu】与众不同的价值【zhí】主张？”。

特别【bié】需要注意的是，不要【yào】过于纠结产品的完美性，越追求完美，反【fǎn】而会【huì】忽【hū】略【luè】用户真正的【de】需求。

一个持续【xù】增【zēng】长的品牌，不断【duàn】创新是起码【mǎ】的要求【qiú】，这【zhè】其中【zhōng】就包括着产品创新【xīn】，因此【cǐ】要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌【pái】要【yào】建立一个属于【yú】企业的创【chuàng】新管理系统【tǒng】，以收集【jí】、筛选、评估和管理新产品构【gòu】思，将内外部【bù】的构思都纳入【rù】其中，并可以【yǐ】设立【lì】奖励制度来鼓励那些优秀的创意【yì】与设想。当然，这也包括产品的职【zhí】能【néng】团队，也就是组织问题【tí】，上文【wén】讲过【guò】，不再赘述，但基本【běn】的核心思想【xiǎng】，是【shì】共创。

产品接【jiē】受度也叫采用率【lǜ】，通常【cháng】以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交【jiāo】流程度：用【yòng】户使用新产品后，可【kě】以观察到【dào】或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品【pǐn】可以较小【xiǎo】单位或【huò】代价【jià】试用【yòng】的程【chéng】度【dù】；复杂程度：了解【jiě】和【hé】使【shǐ】用新产【chǎn】品的难【nán】易【yì】程度；匹【pǐ】配程度【dù】：新【xīn】产品符合潜在用户的价值观和经【jīng】验的程【chéng】度；相对【duì】优势：新产品优于现有产品的【de】程度。

品牌在【zài】后期传【chuán】播中【zhōng】，为了说服用【yòng】户采用新产品，一般【bān】也【yě】是在以上五个方面来介绍新产【chǎn】品【pǐn】的特性。其【qí】中各项一一对应【yīng】：明确【què】性对应交流程度、可试性对应【yīng】可分程度、复杂【zá】性【xìng】对应【yīng】复杂程【chéng】度【dù】、适用【yòng】性对应匹配程度、相对优越性对应相【xiàng】对优势。

新产品【pǐn】采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评【píng】价-试【shì】用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创【chuàng】新者-早期采用者-早期【qī】大众-晚期大【dà】众【zhòng】-落伍者，一般【bān】而言，在新【xīn】产【chǎn】品导入【rù】期时，用户一【yī】般来源【yuán】于创【chuàng】新者和早【zǎo】期采用者。

以上【shàng】关于新产【chǎn】品进入市场和用户【hù】接纳的思考，来源于罗【luó】杰斯1995年创造的创新扩【kuò】散【sàn】模型【xíng】，营销【xiāo】学【xué】这门综合学科的【de】魅力就在于只要有用的【de】全【quán】收入囊中，创【chuàng】新扩散【sàn】理论除了可用于新产【chǎn】品的开发，还可用于新产品的市【shì】场推广策【cè】略。

一是洞察用户场景和任务【wù】，用户场景也叫产【chǎn】品【pǐn】应用场【chǎng】景【jǐng】，产【chǎn】品只有在用户【hù】相应的使用场景中才能体现价【jià】值【zhí】，用户【hù】是基于具体的【de】场【chǎng】景体验和【hé】感受【shòu】产品的，也【yě】只有【yǒu】产品的使用场景与【yǔ】用户的实【shí】际使用场景是贴合的，产品才是用【yòng】户需【xū】要的，否则很快会被用户淘汰转【zhuǎn】向选择竞品【pǐn】。任务也称为【wéi】用户任务，是用户在其实际使用场景下，使【shǐ】用产品【pǐn】要【yào】达到【dào】的目的或者其所期待的改善。

结合起来【lái】考虑，就是【shì】用户在什么样【yàng】的任务场景【jǐng】中【zhōng】，完成一个怎样的【de】任务，这个任务包括功能任务和情感【gǎn】任务，这是用户【hù】的真实需求所在【zài】。只有深刻洞察分析【xī】用户【hù】使用【yòng】场景和任务，才能深刻把握用户的真实【shí】需求，以开【kāi】发出比竞争对手更贴【tiē】合【hé】用【yòng】户的产【chǎn】品【pǐn】，也就【jiù】是更具产品力的产品，这【zhè】决【jué】定了产品的变【biàn】现【xiàn】能力。

场景创【chuàng】造需求，推动用户购【gòu】买，所以场景也需【xū】要设计，找到【dào】让用户充分感受产品价值的【de】时【shí】刻和场合【hé】，在【zài】描述用户使用场景时，一般主【zhǔ】要从时间【jiān】、时【shí】间、地点、人物、行为【wéi】、心理5个方面去描述：用【yòng】模型来【lái】理【lǐ】解，就【jiù】是“谁【shuí】（who），什么（what），什么时【shí】候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就【jiù】是在这样一个【gè】个的场景中产生问题，进而转化【huà】成需【xū】求。

其中描述心理状况是最能【néng】看【kàn】清【qīng】楚是【shì】否【fǒu】真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在【zài】使用【yòng】过程中能【néng】带给用户的【de】体【tǐ】验就【jiù】非常重要，来自【zì】产品【pǐn】带来的感官体验，其次是产品在情感【gǎn】方面、精神方面能给消【xiāo】费带来什么。

在产品开【kāi】发时，还要充分【fèn】考虑到【dào】场景触发效应【yīng】，很多产品【pǐn】并不是那么【me】被想【xiǎng】起就是因【yīn】为【wéi】使用场景太有限，虽【suī】然【rán】没有任何一个产品能满【mǎn】足用户生活的全部场景，但努【nǔ】力提高产品的【de】适【shì】用【yòng】场景决定了需【xū】求度。所谓场景触发【fā】，就是用【yòng】户什么时候在哪里需要产品，以及【jí】使用的【de】频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式【shì】：认知【zhī】型决策【cè】和习惯型决策【cè】。重【chóng】点介绍前者，认知型决【jué】策通常分为五个【gè】步骤：引起需要—搜索信【xìn】息—评估【gū】备选方【fāng】案—购买决【jué】策—购买【mǎi】行为【wéi】，也是对用户【hù】行为“刺激【jī】—反应”的细【xì】化。

上文说过，“需要【yào】”是用户基于内发和外发发现生活【huó】中的问题，外发是外部激发，这也是企业【yè】尤为【wéi】关注【zhù】的重点，应加【jiā】入“用户场景【jǐng】”视角来理解【jiě】，对用户需求的理解将更【gèng】为深刻【kè】，自然对产品【pǐn】的【de】开发才能做到【dào】以用户【hù】为中【zhōng】心【xīn】

二【èr】是洞察【chá】用户的深度需求【qiú】。如何理解关【guān】注用户的深【shēn】度需求？用【yòng】户的【de】需求【qiú】始于需【xū】要，即用【yòng】户在生【shēng】活中产生的各种问题，但不【bú】是所有的问题用【yòng】户都会确定和选择【zé】，更遑论转化需【xū】求，对那【nà】些用户有【yǒu】能力也有愿望【wàng】解决的问题但用【yòng】户没【méi】有说出来【lái】的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性【xìng】权重比较大【dà】的【de】问题。

三是关【guān】注那些独特的用【yòng】户，指关注到顾客【kè】中最差异化的人、用量大的人【rén】、使用频繁【fán】的人、用在莫名【míng】其妙的方面的人，他们往【wǎng】往【wǎng】会【huì】带来【lái】一些新的关注差异【yì】点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

不论是初创品牌【pái】还【hái】是已经参与【yǔ】市场竞争多年的品【pǐn】牌，产品都是【shì】绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中【zhōng】之重。一【yī】般来说，抛开【kāi】上文理论知识，在实【shí】际操作上，产【chǎn】品策略核心思【sī】考内【nèi】容有【yǒu】以下【xià】几点【diǎn】：

品牌推出用【yòng】以占领市场【chǎng】的【de】产品有【yǒu】哪些？从产品结构上【shàng】来看是什么样的【de】？具【jù】体到品牌内部，产品【pǐn】线的长度和宽度是怎样【yàng】的？头部产品或者说主推产品是什么？产【chǎn】品所提供的【de】核【hé】心价值也即购买【mǎi】理由【yóu】是【shì】什【shí】么？产【chǎn】品【pǐn】的设计和【hé】包【bāo】装是怎样的？如何传递品牌的核心价【jià】值或者说【shuō】品牌定位？在产【chǎn】品结构中，每一【yī】种产品的所承担的角度以及其【qí】任务？产品推出的次序和节奏？产品【pǐn】如何占领货【huò】架陈列？产品【pǐn】在终端销售中，产品如【rú】何进【jìn】行【háng】媒体化【huà】？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产【chǎn】品开发，产品开发的本质是在【zài】品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理【lǐ】由，其原点是【shì】用户价值【zhí】的实现，不得偏【piān】离这个核心。因此【cǐ】，处理【lǐ】好产品【pǐn】定【dìng】位【wèi】与品【pǐn】牌【pái】定位的【de】关系，产品不可【kě】偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好【hǎo】比【bǐ】一个人的内在与外【wài】在、灵魂与【yǔ】肉【ròu】体，品牌与产品之间，品【pǐn】牌能超越【yuè】产【chǎn】品而存【cún】在，用户忠诚的是品【pǐn】牌而非产品【pǐn】，当然品牌还【hái】有指引、赋能【néng】产品的作用。

所以【yǐ】说产【chǎn】品价值或者说产品卖点，就是品牌价【jià】值在产品上【shàng】的具体呈现【xiàn】，产品是承【chéng】载品牌价值的载【zǎi】体【tǐ】，产品不【bú】可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程【chéng】的【de】本质就是价值【zhí】发现和价值【zhí】定义的过程，是以产品【pǐn】为载体承载品牌定位【wèi】，策划设计“创造价值、传递价值【zhí】、传【chuán】播【bō】价值”的过程。如果说产【chǎn】品【pǐn】开发是创造【zào】价值，那么产品设计【jì】和包【bāo】装就是传【chuán】递价值【zhí】、而对产品【pǐn】的市场【chǎng】推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播【bō】价值。

在产品选【xuǎn】品时【shí】需要考虑：最能表现、传【chuán】达【dá】或【huò】强化品牌定位的【de】，与品牌【pái】定【dìng】位不符的【de】应该砍掉；拥有强大【dà】产品力【lì】，即对用【yòng】户具有【yǒu】强大吸引力的产品【pǐn】；相较于竞品，拥有较强的相【xiàng】对优势【shì】的；用户【hù】极【jí】易感知的、能【néng】够观察或向他人【rén】描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值【zhí】层的定位【wèi】和设计，这一步的【de】工作【zuò】其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的【de】过程。

但在实操过程中，也需要根【gēn】据【jù】用户【hù】感【gǎn】知【zhī】难易程度进【jìn】行【háng】挖掘，从【cóng】这个方面【miàn】看，价值【zhí】可以分5个层次【cì】：显【xiǎn】而易见【jiàn】的表层价值，针【zhēn】对【duì】用户的显性痛点，即【jí】对行业中显【xiǎn】而【ér】易【yì】见的价值进行抢占【zhàn】。需要注意一个有意思的现【xiàn】象是，雷同【tóng】价【jià】值虽然【rán】与行【háng】业类【lèi】产品雷同，但若是别人不表达，你表【biǎo】达了就是你的；表【biǎo】层以下【xià】的价值，较显性痛点【diǎn】深挖一层；熟视无【wú】睹的价【jià】值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要【yào】深挖的价值，隐藏非常【cháng】深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进【jìn】行重组和再创造【zào】，这也【yě】是很多品牌常规的做【zuò】法，但其实都只是【shì】表达的学问【wèn】。

从产品结构的【de】角度梳理产品线：即上文中【zhōng】的产品组【zǔ】合【hé】设【shè】计【jì】、也包括优化和重【chóng】构，一【yī】般做法会分为：形象【xiàng】产品、利润产品、常销【xiāo】产品、引【yǐn】流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不【bú】同【tóng】，其【qí】组成【chéng】的产品线从【cóng】低到高决定了【le】产品进入不同渠道的能力【lì】，覆盖用【yòng】户群体【tǐ】的力度【dù】。

爆款产【chǎn】品：所【suǒ】谓爆款【kuǎn】也可【kě】以叫【jiào】大单品、代表品项【xiàng】，通常指品牌众多产品最核心的主力【lì】产【chǎn】品或超级产品，要求不【bú】仅能够支撑【chēng】品牌利润，还【hái】能在一【yī】定程度上代表【biǎo】品【pǐn】牌形象。

在市场上，几乎【hū】任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品【pǐn】，往往呈现【xiàn】以下特点：能【néng】够代表品【pǐn】牌，成为品牌价值的有力代表和表【biǎo】达载体【tǐ】，也【yě】是建立品牌的最佳路径；能保【bǎo】障品牌【pái】利润的要求【qiú】，也能带动【dòng】其【qí】他产品的销量；在经营上，资源几乎【hū】聚焦【jiāo】到【dào】这一款产【chǎn】品上【shàng】…

爆款【kuǎn】产品【pǐn】的筛【shāi】选一【yī】般要注【zhù】意以下：用户需求方【fāng】面，是否【fǒu】是真实需求？使用【yòng】频次方面【miàn】，是否是高频使【shǐ】用产品；使用场景方面，是否【fǒu】切入【rù】用户生【shēng】活场景，以及满足用户任务【wù】；市【shì】场竞争方面，是否存在竞争空隙【xì】可以【yǐ】占据；看消费【fèi】频次，频次高【gāo】往往表示复购高；用【yòng】户感知方面：用户是否【fǒu】容易观察和向别人描述产品优【yōu】点？产品是否符合用户的价值观和经验，会【huì】不会【huì】太过超前而用户【hù】不愿【yuàn】接受？产品概念、产品包装【zhuāng】、使用【yòng】体验是怎么【me】样的；产品服【fú】务方面，服务是简单易【yì】用还【hái】是过于【yú】复【fù】杂；向内看【kàn】资源匹配，品牌能力和资源不同【tóng】，不【bú】是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有【yǒu】没有【yǒu】优势，价格是影响用户决策最重要的因【yīn】素……

总结起来，也就是爆【bào】款的筛选【xuǎn】要【yào】符【fú】合需求趋势、市场机会、自身【shēn】资源以【yǐ】及充分【fèn】考虑【lǜ】竞争四个维度，这部分的工作在【zài】“赛道【dào】选择、抓【zhuā】住人【rén】群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅【yuè】《2023新锐【ruì】品牌增长方法【fǎ】论》。

所谓的爆款【kuǎn】策【cè】划，其实质是将产品的产【chǎn】品力、传播力、以及产【chǎn】品本身的表现力做到极【jí】致，产品力是产品的内在根本，传播力是【shì】产品【pǐn】拥有自传播能力，表现力【lì】是产【chǎn】品【pǐn】外【wài】在的形【xíng】象。

产品开【kāi】发【fā】流程在上文中已经充分【fèn】介绍，但在现实中【zhōng】，属【shǔ】于品牌部干的，除了【le】构【gòu】思筛选，工作流程还【hái】是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产【chǎn】品竞争优势、产品的核【hé】心价值及翻【fān】译成产品卖【mài】点，包括【kuò】营销战【zhàn】略和计划；通过后【hòu】便进【jìn】行产品的设计和打样【yàng】；这一【yī】步OK后【hòu】便【biàn】进行产品包【bāo】装、销售终端配称的设计，及投【tóu】入大【dà】规模生产；最后是投【tóu】入市场。在投入市场【chǎng】中，渠道、广【guǎng】告、促销【xiāo】、种【zhǒng】草【cǎo】、活动都要一一落【luò】实。

产品包装，产品包装是用户【hù】最易感知的部分，不只【zhī】是设计和选择什【shí】么容器来装【zhuāng】产品，产品包装需要将产【chǎn】品价值进行【háng】可视化的表达，这决定了【le】产【chǎn】品在【zài】货架上【shàng】，即使不做【zuò】动【dòng】销【xiāo】静静躺在那里，产品是不【bú】是【shì】有所谓的静【jìng】销力。

静销力，指不做广告【gào】、促销和【hé】其他推广，只靠产品本身（品牌【pái】、名称、包装、购【gòu】买理由等），就能吸引【yǐn】用户【hù】注【zhù】意并产生购买行为，通常由【yóu】产品【pǐn】的包装决定，当然与价格、终端【duān】陈【chén】列、卖【mài】点的可【kě】视【shì】化【huà】也有联系【xì】，通【tōng】常【cháng】卖点可视化亦可落实到包装上。

2.1、产品结构规划

首【shǒu】先是【shì】对产【chǎn】品组合的规划，初创品牌不存在产【chǎn】品组合的优化和【hé】重构，也即【jí】只要明确【què】每一款产品的战【zhàn】略任务【wù】形成产品组合，在【zài】上文中已经说明，常规做【zuò】法是分为：形象【xiàng】产品【pǐn】+利润产品+常【cháng】销产品+引流产品【pǐn】；或为：基本产品+附加值【zhí】产品+增强型【xíng】产品+延【yán】伸性【xìng】产【chǎn】品【pǐn】。

一般在利润要求方面，大【dà】部分【fèn】品牌的【de】产品【pǐn】结构按毛利润要求【qiú】，会形【xíng】成【chéng】三【sān】角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品【pǐn】牌【pái】发展阶段有所不【bú】同。

对于成熟品【pǐn】牌，也就【jiù】是那种【zhǒng】发展【zhǎn】了一定阶段的品牌，可能【néng】很多产品【pǐn】生命周期也到头【tóu】了，产品线又【yòu】宽又长，那么就需要【yào】对原有的产品线进行分【fèn】析，而后进【jìn】行优化。

通常会使用在上【shàng】文中提到的，比如波士顿矩阵【zhèn】，从【cóng】“销量增长和市场占有率【lǜ】”两个【gè】指标方面，对现有产品【pǐn】划分为不同【tóng】的【de】四个类型：明星产【chǎn】品【pǐn】，双高【gāo】，一般【bān】会是主力【lì】产品和爆款【kuǎn】产品，通常会保留【liú】；金牛产品，销量低市占率【lǜ】高，一般是品牌未来要重点发展的产品【pǐn】；还有问题【tí】产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优【yōu】化时也有四种产【chǎn】品不同的策略：发【fā】展、保持、收割、放弃。会根据毛【máo】利润要【yào】求【qiú】，对问【wèn】题类【lèi】瘦【shòu】狗【gǒu】类高投入【rù】低【dī】产出【chū】甚【shèn】至为【wéi】零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘【táo】汰，开发新产【chǎn】品进行替换，以提升投入产出【chū】比；对高毛利润的【de】进行保持，也会增加新的【de】结构版块，补充【chōng】可能不足的产品结构，使【shǐ】利润【rùn】表【biǎo】现进一步提升。

其【qí】次是对【duì】产品【pǐn】组合进行定价，产品【pǐn】结构一旦【dàn】形成，品牌的产品营销组合就会非【fēi】常丰富【fù】多元【yuán】，企【qǐ】业的形象产品也许只是概【gài】念性产品，主推【tuī】的产品【pǐn】也【yě】未必是畅销的产品【pǐn】，也有【yǒu】可能是形象产品【pǐn】，因此要对【duì】产品组合进行定价。（这【zhè】部分内容放【fàng】在下【xià】一篇）

接【jiē】着管理产品生命周期，尤其【qí】是产品结构【gòu】中重点产品的生命周期，按照产【chǎn】品生【shēng】命【mìng】周期所呈现的【de】规律来管理【lǐ】现有产品以及【jí】在【zài】后续经营中推【tuī】出新产品，这是因为不【bú】同产品本身所承担的任【rèn】务就【jiù】不同，另外这些产品还需要进行市场【chǎng】的验证，就像【xiàng】品【pǐn】牌产品【pǐn】结构定为常【cháng】销产品未必是畅销【xiāo】的，品牌认【rèn】为应当【dāng】成功的产品可能在【zài】进入市【shì】场中很快失【shī】败【bài】等，因此，需要根【gēn】据产品生命周期进行调整。

一般的做法是【shì】，在产品推入【rù】市场后【hòu】，首先判【pàn】断【duàn】是否畅销【xiāo】，如果【guǒ】产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如【rú】果产品判【pàn】定为【wéi】畅销【xiāo】，则可引导【dǎo】成为爆【bào】款产品，加大【dà】资源覆盖；对【duì】基本符合预期【qī】，也【yě】即表现适中【zhōng】的产【chǎn】品进入日常销售中。当产品【pǐn】成长期【qī】中【zhōng】，基础产【chǎn】品一般追求销量最大化【huà】，而爆款则追求利【lì】润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时【shí】，此时爆款以及畅【chàng】销产品要进入迭代期，并开【kāi】发新的产品【pǐn】，而已经【jīng】步入【rù】衰退期的产品【pǐn】要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争【zhēng】力的【de】产品组合，并确定【dìng】最终产品线的【de】长【zhǎng】度、宽度及深度，当然【rán】还包【bāo】括关联度【dù】。在后期尤其是【shì】关联度是关【guān】键，需【xū】要追求【qiú】一致性。即【jí】各个产品线在最终使用、生【shēng】产条件【jiàn】、分销渠道等【děng】方面的密切相关程度。

需要注意的【de】是，产品结构要在【zài】品牌【pái】价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌【pái】资产框架【jià】下，如此才能充【chōng】分有效的建立【lì】品【pǐn】牌（累积品【pǐn】牌资产），并在【zài】日【rì】后推出新产品时，品牌才【cái】能【néng】够【gòu】赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文【wén】讲到【dào】品牌与产品的【de】关系，品【pǐn】牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌【pái】价值，品牌成熟后，品牌可【kě】以独立于产品【pǐn】而存在【zài】。

品牌高于产品而存在【zài】，品牌能够赋予产品灵魂和【hé】生动的生【shēng】命力【lì】，他可【kě】以是【shì】品牌所有产品共性【xìng】的形【xíng】成，也是所有产【chǎn】品的母体【tǐ】。

品牌能够超【chāo】越产品与用户连【lián】接，这个【gè】连【lián】接【jiē】可【kě】以【yǐ】是【shì】产品功【gōng】能的工具价值，也可以是品牌帮助用户【hù】表达【dá】自己的媒体价值，这包含【hán】着情绪【xù】情感的共情、观念态【tài】度的共鸣，也可以是精神归属【shǔ】身【shēn】份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有【yǒu】品【pǐn】牌【pái】概【gài】念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体【tǐ】，因此开【kāi】发【fā】产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值【zhí】。

在【zài】品牌【pái】战略和品牌【pái】定位【wèi】之【zhī】后，首先【xiān】是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统【tǒng】，而后就【jiù】需要对产品【pǐn】尤其是核心产品进行策划，这【zhè】里【lǐ】策【cè】划指的是针对具体的【de】产【chǎn】品从内而外的【de】打磨产品力。

上文【wén】中提到过，品牌价值=功【gōng】能价值+心【xīn】理价值（情感价值+精神价【jià】值），所【suǒ】以在现实【shí】中，打【dǎ】造产【chǎn】品也分两个方向【xiàng】：功能价【jià】值驱动型的产品、心理【lǐ】价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品【pǐn】的核心在于【yú】功能利【lì】益，要【yào】求将功【gōng】能利益【yì】翻译成用户能听得【dé】懂的语言【yán】，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体【tǐ】的产品【pǐn】，外在包含【hán】六个【gè】角【jiǎo】度：产品名、包【bāo】装色【sè】彩【cǎi】、符号、主视觉【jiào】、包装【zhuāng】型态、核【hé】心价值主张。内在支撑【chēng】是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则【zé】化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名【míng】，和品牌取名【míng】一样【yàng】，产品名要求要能突显产品核心功能【néng】或者特征，强用户【hù】的第【dì】一【yī】印象【xiàng】，最优的作法是【shì】产品名字直接用户【hù】问题的【de】解决办法。

另外【wài】，有一个【gè】小意思的现象【xiàng】，越来越多品牌会为【wéi】自己的产品取个【gè】小名或【huò】者说昵称【chēng】，以往小名【míng】都是用户给【gěi】取【qǔ】的，但是【shì】品牌其实也可以给自己【jǐ】取，这非常【cháng】有利于产品的【de】传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲【jiǎng】，但【dàn】一般要求要能【néng】充分代表品牌的调性。

符号，一般情况【kuàng】下，产品都【dōu】会直接使【shǐ】用品牌【pái】符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即【jí】相同品【pǐn】牌【pái】但识【shí】别【bié】不同。比如雀巢，每一种产品虽然都【dōu】是雀巢品牌，但使【shǐ】用不同【tóng】的【de】识别。

主视【shì】觉，虽然是平面【miàn】视觉，但不等同产品海报【bào】，可【kě】视作在【zài】电商产【chǎn】品详情页的基础上的进一步高度【dù】精【jīng】炼，信【xìn】息丰富但高度【dù】简洁，要求能【néng】抓住用户注意力，又能展【zhǎn】示产品卖【mài】点信息。

包【bāo】装【zhuāng】型态，这里主【zhǔ】要指包装容【róng】器本身，涉及到材料、造型等，包装【zhuāng】要求一文中也讲【jiǎng】过。一定要注【zhù】意【yì】的是，包装【zhuāng】容器的型态【tài】可以申请专利【lì】，独特的容器形态会成【chéng】为品牌特色【sè】。比如三顿半的咖啡【fēi】装，可口可乐【lè】经典的【de】弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过【guò】，把【bǎ】它【tā】当广告语【yǔ】、传播语、宣传口号【hào】都【dōu】可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用【yòng】的【de】了（其实是删除【chú】了，不删【shān】，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作【zuò】者处也【yě】可以了【le】解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价【jià】值塑【sù】造，品牌【pái】价【jià】值的表达要【yào】求能够引起情【qíng】感共【gòng】鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值【zhí】是有限【xiàn】的【de】，但心【xīn】理价【jià】值是无限【xiàn】的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买【mǎi】的身【shēn】份象征……功能价值比的卖点【diǎn】，心理价值比的是表达。

本质是要将用户【hù】感知【zhī】价值放【fàng】大，实【shí】现用户价值盈余，所谓溢价溢的【de】就是功能价值之【zhī】外【wài】的那部分，这部分【fèn】也就是用户价值【zhí】盈【yíng】余。

一般来【lái】说，心理【lǐ】价值驱动型的产品，外在【zài】也可以包【bāo】含六个【gè】角度：产品名、美【měi】学属性、符号【hào】、主【zhǔ】视觉、卖点、核心价值主张。内在【zài】支撑是情感利【lì】益、以及对【duì】情感利益【yì】的展开【kāi】—利益点、支持点及品牌个性。

心【xīn】理价【jià】值驱动【dòng】型【xíng】产品需【xū】要【yào】靠品牌驱动，那么【me】品牌的情感利益点、精神利益点就非常【cháng】重要【yào】，背后【hòu】靠的理念【niàn】、文化、美学、艺【yì】术等人文【wén】内【nèi】涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学【xué】一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更【gèng】需要突【tū】显产品的【de】品质【zhì】和象征意义，在品质上往【wǎng】往要求有始有终的【de】兑现承诺，无论是原材料【liào】选【xuǎn】择、还【hái】是制【zhì】作【zuò】工艺，甚至【zhì】是品牌背后的组织【zhī】和人【rén】员，当然也【yě】要求服务【wù】占比和服务【wù】质量。

象征意义很【hěn】简单【dān】，其【qí】实就【jiù】是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如【rú】此才可【kě】能品牌【pái】才可【kě】以代表用【yòng】户。

2.3、终端策略

绝【jué】大部分产品还是要进入各【gè】种【zhǒng】零售渠道的，因此终端策【cè】略也是品【pǐn】牌人需要考虑【lǜ】的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在【zài】货架【jià】上能突【tū】出自【zì】己的产品，当然【rán】产品包装【zhuāng】也有影响。

一般【bān】来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白【bái】了【le】，就【jiù】是要将【jiāng】货【huò】架当做产品包装【zhuāng】的【de】一部【bù】分【fèn】，不同的产品阶段会选择不同的货【huò】架类型，利用好货【huò】架物料，与终端售【shòu】卖【mài】互动起来，自然还包括【kuò】清晰及【jí】合适的价格。

另【lìng】外还有一【yī】个常【cháng】见的，大家在逛超市的【de】时【shí】候，某款产品【pǐn】可能有独特陈列【liè】、地贴、广告旗等，这也是【shì】品【pǐn】牌人需要注意【yì】的地【dì】方，虽然【rán】通常【cháng】只在营销活动【dòng】时才存在，但这却涉及到【dào】用户的购物流程【chéng】、陈列道具和布【bù】置【zhì】，及【jí】合适的产品，以及要求零售商的配合等问【wèn】题，自然还包【bāo】括广告宣传推广。

其【qí】实就是产品【pǐn】的使用【yòng】者形象【xiàng】与目标用户【hù】画像是符合的，如此才可能品【pǐn】牌才可【kě】以代表用户

产品【pǐn】从构思到商业化，是将【jiāng】构想变成一门实实在在的【de】生【shēng】意，因此这【zhè】过程中不【bú】仅仅是产品本身【shēn】，而【ér】是要做成【chéng】一门【mén】生意【yì】。这里推【tuī】荐两本必读【dú】书籍《精准创业：新创【chuàng】企业的成长思维》《敏捷创新》……

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