即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽【qì】车【chē】行业，罕有一家公司【sī】能抵住不降价的诱【yòu】惑，甚至如特斯【sī】拉，直接把降价【jià】玩成了市场【chǎng】竞争手段。

尤其是今年1月，特斯拉中国市场降价9-22.8万元【yuán】，降幅达【dá】5.7%-13.5%，导致国【guó】产新能【néng】源品牌【pái】被迫集体跟随。而定位高端【duān】的蔚来，在那轮【lún】降价【jià】潮【cháo】中【zhōng】似乎没受影响。

(资料图)

比如本与【yǔ】特斯拉Model 3标准版处于同一价格带【dài】的ET5 BaaS版本，在前者降价至22.99万元后【hòu】，仍未调整【zhěng】25.8万【wàn】的起售【shòu】价【jià】。

直到9-22，蔚来【lái】宣布全系车型起售价【jià】下【xià】调3万。其中ET5 BaaS版本下调【diào】至22.8万，与特斯拉【lā】Model 3标准版价格相当。

对于蔚来的这一【yī】突然举动，有媒体将其形容为「一次重大变革【gé】」。的确，今【jīn】年【nián】年【nián】初【chū】开始的这轮价格【gé】战中，蔚来几【jǐ】乎是唯一没有参与的车企，「不【bú】降价」也是蔚来成【chéng】立至今一【yī】直坚【jiān】持的标签【qiān】。

而【ér】如【rú】今承受销量下滑和毛利压缩双重压力的蔚【wèi】来，也不得不低【dī】头【tóu】，灵活调【diào】整身【shēn】位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如【rú】果接下来每个【gè】月【yuè】销量还是1万辆，我【wǒ】和力洪（秦力洪【hóng】，蔚来联合创【chuàng】始【shǐ】人、总【zǒng】裁）都要找【zhǎo】工【gōng】作【zuò】去了。”在今年4月份举行的媒体沟【gōu】通会上李斌表示。虽然是调侃，但【dàn】也从侧面反映出蔚来【lái】的市场压力【lì】。

今年以来【lái】，蔚【wèi】来【lái】全系车型单【dān】月最高销【xiāo】量只有1.29万【wàn】辆。而在5月份，这一数据仅为6155辆，创下过去近一年（2022年【nián】5月至2023年4月）以来单月【yuè】交付量新低。

截至5月底【dǐ】，蔚来今年已【yǐ】累计交付新车4.38万【wàn】台，虽然有16%的【de】同比增长，但【dàn】增速低【dī】于乘【chéng】联会公布【bù】的新能源【yuán】乘用车市场【chǎng】同比增速；且对比【bǐ】交付普遍回暖的理想、哪吒【zhà】等造车新势力品牌销量增速【sù】，蔚来【lái】表现也难言乐观。

财务方面【miàn】，今年一季度，蔚来营收虽【suī】然突破【pò】百亿【yì】达【dá】106.77亿【yì】元，但同比增长仅7.7%，环比降33.5%；毛【máo】利率从去年【nián】Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而上【shàng】年【nián】同期为14.6%；净亏约47.40亿元，同比增长【zhǎng】165.9%，环【huán】比减少【shǎo】18.1%。

细分【fèn】蔚【wèi】来目前的销量构成，蔚来ET5在之中占【zhàn】比超过50%，因为NT1.0到【dào】NT2.0的切【qiē】换，之【zhī】前的866车型对整体销量贡献很小。而【ér】今年【nián】后续时【shí】间，蔚【wèi】来有【yǒu】意将重点放【fàng】到了新【xīn】ES6身上。

综合【hé】多【duō】家【jiā】媒体【tǐ】消息，市场对于【yú】新ES6的反【fǎn】馈还算可以，李【lǐ】斌也对外表【biǎo】示，重点【diǎn】车型新ES6的市【shì】场热度很高，订单量达到了预期，试【shì】驾后的转化率是蔚来【lái】所有【yǒu】车型中有史以来最高的【de】，表现非常出色，所以对它充满信心。

不过，市场的疑问是既然订【dìng】单出色，为何【hé】还要在上市仅【jǐn】20天【tiān】就降【jiàng】价？

从【cóng】今年【nián】以来的形势看，蔚来要牺牲一【yī】些东西【xī】以【yǐ】刺激销【xiāo】量，于是就【jiù】有了这次的价【jià】格调整。并且，当下这个时间点也比较合适，一方面蔚【wèi】来主【zhǔ】力产品已经开【kāi】始交付，另一方面【miàn】产能【néng】也开【kāi】始提【tí】速。

更重要【yào】的是【shì】，降价【jià】永远是刺激销量的最有效【xiào】手段。对潜在【zài】用户【hù】来说【shuō】，降价意味着购车【chē】成本下降：换电定价剥离【lí】，全系降价3万元，蔚来全【quán】系【xì】产【chǎn】品价【jià】格降到同级别纯电车型价【jià】格带。

但蔚【wèi】来的【de】换电优势并没有流失，用户失去免费【fèi】换【huàn】电（收费和充电【diàn】桩【zhuāng】类似），得到3万元【yuán】的购车【chē】折扣。对于有家【jiā】充的【de】用户，实【shí】际收【shōu】益大于损失（本来就不用换电【diàn】）；对【duì】于没有家充的用户，付费【fèi】换电仍然比付费充电【diàn】便利性要高。

对老用户而言【yán】，保【bǎo】留免费换电复购可抵扣【kòu】权益。老用户【hù】在复购蔚【wèi】来时，可选【xuǎn】择延续前【qián】车免费换电【diàn】或者抵扣3万元【yuán】车价（相当于所有存量【liàng】蔚【wèi】来都可【kě】以享受降【jiàng】价）。

一位蔚来【lái】员工整理【lǐ】了此次优惠逻辑，目前看来，老车【chē】主叠【dié】加优【yōu】惠后，再购买新车时最【zuì】多能【néng】减8万元【yuán】。

这意【yì】味着，被蔚【wèi】来视为最重要资产的品牌和用【yòng】户，在这次降价调整中并没有【yǒu】受到【dào】损伤。

蔚来对老车【chē】主也保留了复购【gòu】抵【dǐ】扣【kòu】，大【dà】大提【tí】升了存量【liàng】用户复购蔚来的可能性（只有复购才能拿到【dào】3万元抵扣【kòu】），用户忠诚【chéng】度和粘性愈加巩【gǒng】固。

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蔚来大考

2022年，中【zhōng】国30万元【yuán】以上的【de】SUV车型全年销量为148.7万辆，占中国乘用车销量【liàng】的7.2%。与理想的插【chā】混SUV主要替代BBA燃油【yóu】车不【bú】同，蔚【wèi】来的【de】纯电SUV直【zhí】接与Model Y竞争【zhēng】，价格战上更【gèng】受伤。

其实蔚来主销的ES6，在2022年的销量增长YoY同比【bǐ】也【yě】只【zhī】有1.3%。

对蔚来而言，降价【jià】后的特斯拉以及理想，如今都【dōu】是【shì】显而易见【jiàn】的【de】直接竞对。前者【zhě】面对【duì】蔚来是高配打【dǎ】低配，后者则【zé】是定位【wèi】相同，在产品力相仿【fǎng】的情况下【xià】唯一的差异是增程>换电>充电【diàn】的新能源逻辑。

这就使得一边是蔚来的营收破百亿，一【yī】边【biān】是【shì】理想的季度【dù】盈利。而这种情况下【xià】，如果李【lǐ】斌不转变思路求变，蔚来今年的路也未必会【huì】走【zǒu】的【de】顺【shùn】畅。

而改变，也未必就是一帆风【fēng】顺。未来一段【duàn】时间内，蔚【wèi】来将面临现金流【liú】和短期【qī】销量【liàng】的博弈。

降价会给蔚来现金流压力，但是带来【lái】的销量提振会弥补价格下降引起的现【xiàn】金流损失。当前汽车下行周期，销量【liàng】在消费【fèi】者【zhě】购车决策中的权重【chóng】越【yuè】来【lái】越高（理【lǐ】想、比亚迪、特【tè】斯拉），只【zhī】能【néng】降【jiàng】价保量。

这从蔚来接下来的产品安【ān】排也能看出来。据规划，今【jīn】年上半年【nián】蔚来将推出 5 款全新车型，到6月将【jiāng】有8款【kuǎn】车型同步上【shàng】市【shì】，其中包括ES8、ES6和【hé】EC6的【de】全新换代【dài】车型。

爆仓式推出新【xīn】车，意味【wèi】着蔚来要有一套清【qīng】晰的【de】逻辑，让【ràng】消费者看【kàn】清自己【jǐ】该买【mǎi】哪个，如何展现车型【xíng】之间的【de】差异度是个大问题。

毕竟，前不【bú】久全新蔚来ES6发【fā】布后，不【bú】少全新蔚【wèi】来ES7车主【zhǔ】就发现自己多【duō】花了钱【qián】却没有得到【dào】特别多的质变，和李斌谈【tán】了谈【tán】补差价的事。

而在新的局【jú】面里，前后【hòu】所推出的产品，产【chǎn】生【shēng】明显差异化的问题【tí】不解决，蔚来可能面对内耗问【wèn】题。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来【lái】仍要以促【cù】销和补贴为手段【duàn】减【jiǎn】少旧车型库存，并且随着ET5销量【liàng】继续走高，这些都会【huì】拖累毛【máo】利率。

而降价后【hòu】，更会直【zhí】接【jiē】带来单车毛利【lì】下降，需要看到蔚【wèi】来销量的迅速提升（李斌的预期是月销2万【wàn】）带来规模效【xiào】应，尽可能弥补【bǔ】降价带来的【de】毛利损失【shī】。

交银国际此前分析，蔚来【lái】今年仍要在研发/销售上保持较高的投入，以支持其电池交换【huàn】站【zhàn】的发【fā】展并保【bǎo】持高【gāo】质量的【de】客户服【fú】务，这【zhè】将进一步拖累利【lì】润【rùn】率。

与此【cǐ】同时，虽然蔚来【lái】的换电体系【xì】优势仍在，但是【shì】换电和卖车【chē】剥离之后，换【huàn】电模式也需要【yào】自己【jǐ】具备足够的盈利【lì】能力才能支撑起【qǐ】后续换电【diàn】站的扩张，对换电选【xuǎn】址和运营的能力要求进一步【bù】提升。

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尾声

事实上，此次蔚来【lái】将免费【fèi】换电权益从车价【jià】中剥离，超出了许多人的预【yù】料。一直【zhí】以来，蔚来【lái】都在极力维护其【qí】从【cóng】成【chéng】立之【zhī】初就定【dìng】下的高【gāo】端品牌形象，为此蔚来打造了独有的服务【wù】体系，以及在换电上【shàng】投入重金。

不过【guò】更多的车主和潜在消费者都表示欢迎【yíng】价格调【diào】整【zhěng】，“要不要【yào】权益包【bāo】这个事就可以根据自己情况来了【le】，想选【xuǎn】就选，想选【xuǎn】哪个就选哪【nǎ】个。”也有【yǒu】车主表【biǎo】示【shì】，蔚来这【zhè】一波时间点【diǎn】卡的很好，新ES6刚交【jiāo】付，其他两款【kuǎn】车也马上上市，一些潜在【zài】用户看到【dào】消息估计会心动。

降价策略发布后，一张李斌在【zài】蔚来社区的发【fā】言被广泛转发，李斌表示这次的【de】调整【zhěng】在内部讨论了【le】很久，到【dào】今天凌晨三点还【hái】在反复推【tuī】敲。而如此谨慎的原因，表面上可【kě】能是怕得罪【zuì】老用户，但实质上或是因为降价的【de】根本，与特斯【sī】拉【lā】不【bú】是【shì】一个逻【luó】辑【jí】。

特斯拉每次降价都要强调一个「市场定价」逻辑，即【jí】根【gēn】据【jù】成本定价意味着上【shàng】游原【yuán】材【cái】料影【yǐng】响终端【duān】定价，包括今【jīn】年1月的降价，也是在规模效【xiào】益之【zhī】上，何【hé】况特斯拉还有足够的毛【máo】利空间可供压缩。

而这些蔚来并【bìng】不具备【bèi】。毛利【lì】已经【jīng】快被压缩【suō】为负了，定位高端【duān】也就无从说成【chéng】本定价【jià】，本质上蔚来降【jiàng】价【jià】就是一招牺牲利润换销【xiāo】量的险棋。

在过去的【de】三年里，蔚【wèi】来在上述的战略框架【jià】里一步步建设品牌的【de】护城河【hé】，从数据来看【kàn】，结果相当不错【cuò】。

尽【jìn】管2022年【nián】销量【liàng】的增【zēng】长慢于自【zì】身预期，但蔚来所处的9-22万市【shì】场价格段中，获得【dé】这样的销量增速，向【xiàng】上趋势已经可称非【fēi】常稳健；横向对比丰田全球体系支撑，20年多【duō】品牌建设【shè】加持【chí】的【de】雷克萨斯，22年销量不【bú】过【guò】18万【wàn】辆【liàng】而已【yǐ】。取【qǔ】得这样的成绩，未来对自身定位清晰的认识【shí】功不可【kě】没。

这就导【dǎo】致蔚来降价的【de】一层隐忧，有【yǒu】可能伤及豪车品牌最【zuì】为在意的核心【xīn】：品牌溢价的稳定性和【hé】可预【yù】判【pàn】性。那么蔚来仍【réng】要【yào】卡一个【gè】节【jiē】点来【lái】调整价格【gé】，唯一可能的解释是，降价是李斌的无奈【nài】受迫之举。

从目【mù】前看，市场和用户都给予了【le】积极反馈，但这种反馈是否能落到订单上【shàng】，就是一【yī】个【gè】未知【zhī】数了【le】。

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