乱象丛生 互联网广告待治

一点暂【zàn】停键，花花【huā】绿绿的广【guǎng】告画【huà】面马上占据了屏幕；一【yī】条广告上【shàng】有上【shàng】下左右好几个关闭【bì】按钮，一不留神就【jiù】陷入下个链接；点击【jī】应用着【zhe】急要【yào】改文档，却突然打开了购物软件……弹【dàn】窗广告“霸屏”、关不掉，“摇一摇”随意跳转等现象，让【ràng】人不【bú】胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日，市场监管【guǎn】总【zǒng】局办公【gōng】厅印【yìn】发《市场监管总局办公厅关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治【zhì】理工作的通知》（以下简【jiǎn】称《通知》），将加强互联网广【guǎng】告监【jiān】管，紧扣【kòu】直【zhí】播带货广告、弹窗【chuāng】广告、“软文”广【guǎng】告等新型广告形【xíng】式，加大互【hù】联【lián】网广告乱象清理整治力度。在相关办法频【pín】出但【dàn】互【hù】联【lián】网广告乱【luàn】象仍【réng】屡禁不止的情【qíng】况下，提高违【wéi】法成【chéng】本被视作打击乱象【xiàng】的【de】必【bì】要【yào】手段。

乱象屡禁不止

互联【lián】网广告【gào】，是指通过网站、网页、互联网应用程【chéng】序等互联网媒介，以【yǐ】文字【zì】、图【tú】片、音【yīn】频【pín】、视频或者其他形【xíng】式，直接或者间接地推【tuī】销商品或者提【tí】供【gòng】服务的商业广告。其中，互联【lián】网【wǎng】弹【dàn】窗广告是【shì】指打开【kāi】网【wǎng】页、软件、手机【jī】App等的时候自动弹出【chū】的广告。

近年来，我【wǒ】国对互【hù】联网广告进行【háng】过多【duō】次治理，并【bìng】颁布了《互联网弹窗信息【xī】推送服务管理规定【dìng】》《互联【lián】网广告管理办法（公开征求意见【jiàn】稿）》等，使互联【lián】网广告治理有规可依。多位采访对象【xiàng】告诉北京商报记者，一些规模较大的浏览器和网【wǎng】络应用设置了明【míng】显的【de】弹窗广告关闭标识，有的【de】应【yīng】用还提前几秒【miǎo】对即将出现【xiàn】的广告【gào】进行预【yù】告【gào】，用户可提前【qián】知晓【xiǎo】、提前关闭【bì】。

然而【ér】，互联网广告乱象在互联网中仍较为广泛地存在，让【ràng】用户不堪其扰【rǎo】。“不好【hǎo】关”和【hé】“关不【bú】掉”是最常见的困扰。来自湖北的胡小燚购买了某视【shì】频【pín】播放平台【tái】的【de】会员，在观看一档综艺节目时想【xiǎng】关闭【bì】广【guǎng】告，但关闭按钮过小，导致【zhì】她【tā】误触广告，跳【tiào】转到了购【gòu】物软件。另有受【shòu】访【fǎng】者向北京商报【bào】记者讲【jiǎng】述【shù】，部分App的弹窗广告关【guān】闭按钮会【huì】满屏移【yí】动，用【yòng】户【hù】需要跟随它【tā】的移动方向，多次【cì】点击才能关闭。

来自广东的钟大云表示【shì】，在浏览网页时【shí】，时不时会【huì】弹出【chū】一些游戏广告【gào】弹窗，弹窗上显示了好几个【gè】关闭【bì】标识【shí】，随手点了其【qí】中一个“×”却马上跳出了新的游戏【xì】界【jiè】面，有时候【hòu】要【yào】把【bǎ】弹窗上的4个“×”全点一遍【biàn】才能彻底【dǐ】关掉广告。如果不手【shǒu】动关闭，每个广【guǎng】告将会持【chí】续很长时间。

利润与处罚“失衡”

公开数据显示，截【jié】至2022年6月，中国【guó】网【wǎng】民规模已达【dá】10.51亿人【rén】，弹窗【chuāng】广告几乎影响到每一个【gè】网民【mín】的上网体【tǐ】验。

弹窗【chuāng】广告违法违规【guī】成本低、对它的执法又缺乏明确标【biāo】准【zhǔn】，这些都给治理带【dài】来了【le】困难。卓纬【wěi】律师【shī】事务所律【lǜ】师【shī】孙志峰告诉北京商【shāng】报记【jì】者【zhě】，互联【lián】网广告给互联网企【qǐ】业带来巨大的营利【lì】空间，一些互联网企【qǐ】业为迎【yíng】合需求，选择铤而走险在违规【guī】边缘【yuán】试探。此【cǐ】外【wài】，互联网信息具有发酵快、广告效【xiào】应爆【bào】发【fā】时点【diǎn】集中且广告信息泛【fàn】滥多样等特点，无论是执法机关还【hái】是平台【tái】，客观上都不易监控，违法一方断链【liàn】删链容易【yì】便捷【jié】，甚至不乏广告效应实【shí】现【xiàn】就下线的现象【xiàng】，给执法和维权取证【zhèng】带来较大的困难。

产业链【liàn】上的利【lì】益【yì】驱动则是屡禁【jìn】不止的另一原因。据相关媒体【tǐ】报道，一家【jiā】办理游戏行业弹【dàn】窗广告推送的互联【lián】网公司称，如想在【zài】一些浏【liú】览器【qì】推送广告，需预充值6000元至2万元不等的【de】费【fèi】用，如想做【zuò】开屏【píng】广告，即使是小【xiǎo】广告位，每天的广告费【fèi】也至少需要【yào】8万元，多则需要180万元。

“对大部分【fèn】提供互联网广告的平台网站来【lái】说，业【yè】务模式和收入来源的单【dān】一使得平台主体很依赖这些广告。”北京市社会科学【xué】院副研究员【yuán】王鹏在接【jiē】受北京商报【bào】记【jì】者采【cǎi】访时【shí】表示。

与背后利润相比，处【chù】罚就显【xiǎn】得无足轻【qīng】重【chóng】。根据市场监管【guǎn】总【zǒng】局此前修订发布【bù】的、于9-22起施行【háng】的《互联【lián】网广告【gào】管理办法》，对【duì】于目【mù】前常见的弹窗广【guǎng】告【gào】违【wéi】法现象，处罚金【jīn】额往往【wǎng】在【zài】3万元以下。北京云嘉律师事务所律师赵占【zhàn】领此前【qián】公开表示，与广告盈利相比较，罚款不值一提，很难起到惩罚【fá】和【hé】震慑效果。

亟须提高违法成本

就本次【cì】《通【tōng】知》中提到【dào】的加【jiā】强互联网广告监管、开展互联网广告领域治理工作【zuò】，主要集中在直播带货广【guǎng】告、弹窗广告、“软文【wén】”广告【gào】等新型【xíng】广【guǎng】告形式，要加大互联网广告乱象清理整治【zhì】力度。

针对这些互联【lián】网广【guǎng】告的最新管理办法为《互联网广【guǎng】告管理办法》，其中对弹出【chū】广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作【zuò】出【chū】规【guī】范；细化了“软文广告”、含有链【liàn】接的互联网广告、竞【jìng】价排名广告、算法【fǎ】推【tuī】荐方【fāng】式发布广告、利【lì】用【yòng】互联网直【zhí】播发布广告【gào】等重点领域的广告监【jiān】管规则。以弹出广告【gào】为例，《互联网广告管理办法》要求广告主【zhǔ】、广告发布者应【yīng】当显【xiǎn】著标明关闭标志【zhì】，确保一键关闭，不得没有关闭【bì】标志【zhì】或者计时结束才【cái】能关【guān】闭广告或关闭广告须经【jīng】两次以上【shàng】点击【jī】等情形【xíng】。

各类办法频出，互【hù】联网【wǎng】广告乱【luàn】象依然屡禁不止【zhǐ】，将【jiāng】其纳入立法成为业【yè】内人士近年探【tàn】讨的新观点。

但入法能否根治问题还有待考量。孙志峰表示，《广告法【fǎ】》已经将互联网广告的规【guī】范及对【duì】应罚则【zé】明确列出，且【qiě】现行《广告法【fǎ】》也一直被【bèi】誉为新中【zhōng】国成【chéng】立【lì】后【hòu】最严【yán】厉【lì】的一部【bù】广告法。市场监管总局还在2016年《互联网广告管【guǎn】理【lǐ】暂【zàn】行办法【fǎ】》的基础【chǔ】上，制定【dìng】颁【bān】布了《互联网广【guǎng】告管理办法》，对互联【lián】网广告【gào】行为的【de】界定、规范和罚则进行了进一步的明确，且几乎每【měi】年都要开展【zhǎn】互【hù】联网广告的专项整治行动。

“但互联网广告乱象的整治不是立法层面【miàn】的问【wèn】题【tí】。建议【yì】进一步整合资【zī】源【yuán】，强化【huà】违法广告监测力度，同时加【jiā】大各部门的通力合作，完善联【lián】合执法机制，对于【yú】多次违法、屡【lǚ】罚【fá】屡犯的【de】主体，要坚决给予严厉处【chù】罚，大【dà】幅【fú】度提高其违法成【chéng】本，甚至剥夺其再次违法的可能。”孙志峰称。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊