环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始人【rén】王宁和苹【píng】果CEO库【kù】克有过两【liǎng】次交集。一次，发生在【zài】2017年库【kù】克到访中国参观当时尚在初创阶段的Keep时，27岁的王宁【níng】送给他一张印【yìn】有80000001的瑜【yú】伽垫作为见面【miàn】礼【lǐ】。

三年【nián】后，二人神交于【yú】健【jiàn】身赛道【dào】，不约而同地选【xuǎn】择【zé】了深耕【gēng】“内容+智能硬件”的道路【lù】。2018年，Keep用户过亿后，王【wáng】宁对Keep进行战略升级【jí】，将其从早期的垂直健身工具【jù】产品，转型为帮助【zhù】更多人培养健康生活习惯的运动科技【jì】生态公司，并由此拓展【zhǎn】出【chū】智能硬件产品线，构建起“智能硬件+内容”的新模式。两年后，苹果【guǒ】的付费健身内容【róng】服务Apple Fitness+上线，库克也将苹【píng】果正式带上“智【zhì】能硬件+内容”的道路，更是对外直言【yán】，放【fàng】眼于未来，如【rú】果“思考‘Apple最大【dà】的【de】贡【gòng】献是【shì】什么？’我认为会是在【zài】身【shēn】心健【jiàn】康领域。”此后【hòu】，运动【dòng】和健康，成【chéng】为了近些年iPhone发布会上苹果CEO库【kù】克的重【chóng】点宣【xuān】讲对象【xiàng】。去【qù】年【nián】发【fā】布iPhone 14时，库克再次【cì】谈及通【tōng】过iPhone和【hé】Apple Watch，配合Apple Fitness+的健康【kāng】管理生活方式。苹果在“智能硬件+内容”方向【xiàng】的【de】布【bù】局，某种【zhǒng】程度上【shàng】预示了下一阶段运动健【jiàn】康领域的发展方向。相比想象空间有【yǒu】限的工具性【xìng】产品，一旦成【chéng】功跨界进入万【wàn】亿规模的大健康【kāng】赛道，运【yùn】动健身平台公司可能面临的【de】发展瓶颈【jǐng】和【hé】商【shāng】业天花板【bǎn】，就【jiù】将被无限拔高【gāo】。内容【róng】作为护城【chéng】河，智能硬【yìng】件作为加速【sù】器，将二者结合，才是中国运动健身和智能【néng】硬件类【lèi】公【gōng】司打开健康赛【sài】道的最优解。

抢滩健身内容

在【zài】互联网增【zēng】长疲软的当【dāng】下，无论是短视【shì】频的抖音快手，还是主打中视频的西瓜B 站，或者社区平台小红书，都需【xū】要源源不断的【de】内容提升用户粘性【xìng】，保持DAU增长。显而易见【jiàn】的是，泛娱乐内容【róng】同质【zhì】化日【rì】趋严重【chóng】，这【zhè】就要求泛内【nèi】容平台拓展更丰富的品类，构【gòu】筑更加【jiā】坚【jiān】实的护城河。过去三年里，健【jiàn】身【shēn】内容逐渐成为泛娱乐平台与社区平【píng】台【tái】新【xīn】的内容锚【máo】点。“运动【dòng】健身了解一下”的宣传语也从地铁口【kǒu】转到了抖音、快手【shǒu】、B站、西瓜【guā】、Keep……随着泛内【nèi】容平台【tái】纷纷加码侧【cè】重健康健身内容，越来越多9-21分钟的健身【shēn】视频、健身直播间出现在【zài】了各大【dà】平台。这【zhè】些内容的背【bèi】后诉求都【dōu】是为了降低尝【cháng】新门槛，让【ràng】健身不那么“高难度【dù】”，抓住用户对健身【shēn】产生兴【xìng】趣的、稍【shāo】纵即逝的时间窗口，从而扩大整个健身行业的用户容量。运动健身垂类内容在各个【gè】平台都获得迅速【sù】增长：直播【bō】跳操的刘畊宏【hóng】2022年4月曾在抖音【yīn】创造了一个【gè】月涨粉6000万的【de】记【jì】录【lù】；破亿【yì】用户曾在快【kuài】手【shǒu】观看【kàn】并点赞运动相关视频；B站运动健身视频在2021年获【huò】得了【le】超过300亿播放……作为用户【hù】规模巨【jù】大【dà】的【de】视频平台，在UGC与【yǔ】PGC内容、流量【liàng】与用户【hù】心智【zhì】方面，都【dōu】占【zhàn】有一定优势，无论是长视频还是中【zhōng】短视频平【píng】台，都拥【yōng】有过亿用【yòng】户量，而且具有【yǒu】社区属性的快手、B站用户粘【zhān】性都【dōu】很【hěn】高。不过，这场竞争就像【xiàng】一场长跑比赛【sài】，在进入中程后，垂直【zhí】社区开始秀出肌【jī】肉。长期关注内【nèi】容生态的投资人张【zhāng】峰指【zhǐ】出，“对于泛内容平【píng】台【tái】来说，健身只是其中的一个【gè】频道，随着人们的需求【qiú】逐渐细化，用户会越来【lái】越【yuè】多偏向专业化【huà】内【nèi】容【róng】。”

泛内【nèi】容平【píng】台的运动健【jiàn】身垂类【lèi】内容【róng】都在快速增长，但【dàn】无论是孵化出刘畊宏【hóng】的抖【dǒu】音，还是正在加码【mǎ】健【jiàn】身内【nèi】容的B站、小红书，在本质上都没有切入【rù】运动健身【shēn】头部平台Keep的腹地【dì】。对于【yú】泛娱乐【lè】平【píng】台来说，即便【biàn】健身品【pǐn】类增长很【hěn】快，但其基【jī】本盘【pán】依然是娱乐性内容，健身内容只能作为子频道发展，难以取代基本盘。“内容【róng】为王”的标准也适用于健身领域。观察泛娱【yú】乐平台中健身达人更新的视频可以发现【xiàn】，不少【shǎo】达【dá】人在课程难【nán】度分级、个性化适配度【dù】、多元化上都还处于尝试阶段，内【nèi】容课【kè】程与数据分析经常【cháng】混淆在【zài】一起。这【zhè】是综合平台【tái】发力垂直内容的通病【bìng】——即使有了很广的覆盖面，但在专【zhuān】业【yè】度【dù】与【yǔ】精细化上【shàng】依然与垂【chuí】类平台难【nán】以比肩。在张峰看来，“健【jiàn】身内【nèi】容”只是【shì】吸引【yǐn】用户进【jìn】入健身市场的重要入口，从“感兴趣”转变为专业重度【dù】用户，则需要将【jiāng】内容和工具、数据、服务等【děng】深度结合，建立让用户可以明【míng】确【què】感知【zhī】的正向反馈。“健身类内容或许会【huì】在抖音、快手、B站增长很快，但它毕【bì】竟只是大内容平台的【de】一个频道，在【zài】很多【duō】平台【tái】中健康这个频【pín】道都不一定是一级频道，健身有很多细分领【lǐng】域，而一旦【dàn】用户【hù】的需求不断【duàn】细化，垂类细【xì】分领域【yù】的价值就会明显【xiǎn】体现【xiàn】出来。”张峰【fēng】说道。

跳出同质化怪圈

三【sān】年前，B站投资【zī】欢喜传【chuán】媒曾被认为是一条更具性价【jià】比的押注内【nèi】容的方式。对于彼时的【de】B站【zhàn】来【lái】说，在资金并不雄【xióng】厚的情况下，通过投【tóu】资、入股或联合出品【pǐn】获得内容，可以帮助其跳出天价的版权【quán】竞争【zhēng】游戏。而且，对【duì】平台来说，投资【zī】制作公司、参【cān】与到【dào】产业链上游【yóu】，显【xiǎn】然更加容易【yì】掌握内容【róng】议【yì】价能【néng】力。这种深度合【hé】作方【fāng】式，也让B站在长视频领域有了一席之地。现在，Keep做出【chū】了与B站相似的选【xuǎn】择——与大IP联【lián】合打【dǎ】造独家【jiā】课【kè】程，参与到产业链【liàn】上【shàng】游【yóu】，跳出内容同【tóng】质化怪【guài】圈。9-21，全【quán】球第一健身超级【jí】IP帕【pà】梅拉【lā】在Keep上发布了与Keep联合打造【zào】的会员独家课程，这一课程是帕梅【méi】拉与Keep针对【duì】亚洲【zhōu】女孩需求研【yán】发的“纤长瘦腿系列课”。如果说此前Keep仅【jǐn】仅是帕【pà】梅拉【lā】课程在中国首发的平台【tái】，那么此次更【gèng】新的课程中，Keep也成为了内容的【de】生产方之一。具【jù】体来看，Keep根据【jù】用户【hù】数据分析与反馈，提炼出更具有针对【duì】性的用户需求【qiú】与运动解决方案，基于专业分析【xī】与帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内容，能够【gòu】更加【jiā】直接地解决用户痛【tòng】点。同时，Keep与帕梅拉也【yě】不【bú】再仅【jǐn】仅是平【píng】台与超【chāo】级【jí】IP的关【guān】系，双方的【de】合【hé】作【zuò】变得更加紧【jǐn】密【mì】、深【shēn】入，帕梅拉也【yě】有望成为Keep线上内容大爆发的新飞地。

作为健身界的超级IP，帕梅拉一直是【shì】各平台抢夺的标的。但超【chāo】级IP本【běn】身具有【yǒu】稀有性，这就【jiù】导致了各平台内容相互搬运，无法【fǎ】形成差异化。但【dàn】运动【dòng】本身就【jiù】是一【yī】个专业度很高的【de】类别，内容也不【bú】该【gāi】是简单的搬【bān】运。与【yǔ】其他【tā】平台【tái】相比，此次【cì】Keep与帕梅拉突破内容供应【yīng】商与【yǔ】平台方的合作模式，帕梅拉在Keep上更【gèng】新的并【bìng】不是简【jiǎn】单同【tóng】步外网【wǎng】课【kè】程内容，而是基于Keep用户的【de】数据和【hé】需求，去适配课程【chéng】内【nèi】容和强度。在Keep平【píng】台，帕梅拉提供了陪【péi】伴式、专业化、系【xì】统化【huà】的训【xùn】练【liàn】。这也有助于Keep布局独家内容，丰富【fù】专业【yè】、精品化内容生态，在与【yǔ】泛内容【róng】平台【tái】的竞争中具有明显的差异化。事【shì】实上，在构建内容【róng】生态上，Keep已经【jīng】找到了适合自【zì】己的三条路径——与超级IP（帕梅拉【lā】）联合产出【chū】内【nèi】容只是三分之一【yī】——其一【yī】，PGC 官【guān】方自【zì】研课程【chéng】，构建自身IP，研发自有IP课；其【qí】二，构建开【kāi】放平台，大【dà】力推【tuī】动 PUGC 和品牌机【jī】构的内容【róng】供【gòng】给，如帕梅拉、周六野等【děng】；其三品牌内【nèi】容版权引进Zumba、莱美内容。“头【tóu】部【bù】IP的独家内容对于平台的拓展肯【kěn】定是有意义的，但如【rú】果想要做【zuò】到更【gèng】有优【yōu】势的差异化，最好能和现在的智能硬件结合【hé】。”健身行业资深从业者刘畅分析道，在他看【kàn】来【lái】，如果能将大IP独家【jiā】内容与智能设备的结合做到定制化和私教【jiāo】的【de】级【jí】别，将进一步突【tū】破其商业天花板【bǎn】，“即【jí】便不能完【wán】全实现，接近这一设想，也能给行业发展带来【lái】一定的【de】启发。”这样的【de】结合，正是当前【qián】Keep正在探索的方【fāng】向。

健身智能化破局所在

健身从一个【gè】小众【zhòng】垂类赛道成【chéng】长【zhǎng】为红海赛道后，智能【néng】化成为了【le】行业竞争的【de】共识。手环、运动手表的流【liú】行【háng】，让【ràng】智能可穿戴设备【bèi】一【yī】度成【chéng】为健身领域的宠儿。苹【píng】果【guǒ】、小【xiǎo】米【mǐ】、华为等硬件巨头将【jiāng】智能终端与可【kě】穿戴设备结合，让消费者对健身智能化有【yǒu】了明显感知。健身镜的问世，则让可交互的智能硬件一【yī】度成为投资风口。虽然从用户反馈来看，深度交互的体【tǐ】验还【hái】有待提高【gāo】，但【dàn】基于科【kē】技的体验提升【shēng】无疑【yí】是【shì】重要的发展方【fāng】向。而Keep一早【zǎo】就看到了这一趋势，在内容与硬件两个【gè】方面【miàn】布局【jú】智能化。Keep在【zài】2018年推出【chū】的“定【dìng】制计划”在数据分【fèn】析与【yǔ】课【kè】程推荐【jiàn】方面【miàn】呈现出智能【néng】化【huà】雏形——用户在线上App输【shū】入运【yùn】动喜好与健【jiàn】身诉求，Keep会【huì】为每个用户【hù】制定专属的【de】运动方【fāng】案。基于对用户数据的【de】专业分析，智能计【jì】划【huá】能【néng】进一步提高用户运动【dòng】效率。随着这一计划的不断迭代，AI程度不【bú】断【duàn】升【shēng】级，Keep线上【shàng】功【gōng】能与内容的智能化【huà】也在不断升级【jí】。硬件方面，Keep深耕【gēng】5年，推出了【le】与【yǔ】线上内容打通的跑步机【jī】、智能单车、椭圆仪等智【zhì】能硬件。日前【qián】，又推出了新一代智能硬件——体感运动主【zhǔ】机Keep Station（简称“KS”），进入了新【xīn】的AI阶段。

这款搭载了AI摄像【xiàng】头【tóu】、可【kě】穿戴【dài】运【yùn】动传【chuán】感器【qì】以及海量健身内容的硬件产品，为当下的居家运动【dòng】提供了一种新的破局思路。和【hé】其他市场上【shàng】的居家运动硬件相【xiàng】比，KS拥有更【gèng】流畅的跨屏试听效【xiào】果，更精准的【de】动作捕捉从而实【shí】现【xiàn】AI识别和【hé】指导【dǎo】。KS通过与线上【shàng】App打通提【tí】供的【de】AI指导【dǎo】课与AI评分【fèn】课【kè】，创造了一个接近于“专业教练带【dài】着你【nǐ】练【liàn】”的氛【fēn】围感，从而突破了目前市【shì】场【chǎng】上健身【shēn】运动硬件产品的【de】瓶颈。内【nèi】置的拳击课【kè】程与搭载跳舞毯的舞蹈课程【chéng】，让KS在具有专业性、陪伴感的【de】同时兼具【jù】趣味性。作【zuò】为新一【yī】代承接智能【néng】化趋势的产品，Keep希望通过KS作为软硬件结合的中枢神经，将旗下运【yùn】动智能硬件都链接起【qǐ】来，打造AloT生态的闭环。比如一同发布的跳舞毯。只需要将【jiāng】K豆【dòu】放在预留的卡【kǎ】槽里，就【jiù】能将KS和跳舞【wǔ】毯连接使用。基于这【zhè】一【yī】概念，KS具有【yǒu】广阔的延展【zhǎn】性【xìng】，未来它还能适配【pèi】嫁接其他运动器械【xiè】，比如可以在哑铃【líng】上安【ān】装K豆，用户可以跟着KS的内【nèi】容进行训练，K豆通过识别哑铃重量识别运动动作【zuò】。这无【wú】形中几乎【hū】覆【fù】盖【gài】了所有运动场景【jǐng】。这【zhè】也是【shì】Keep所面【miàn】临的机会——利用全新AI技术推出划【huá】时代产品【pǐn】，完善其AIoT技术【shù】，这【zhè】将【jiāng】再次激活现有内容资源，提升现【xiàn】有3亿【yì】用户的粘性和时长，打【dǎ】开市场的天花板。