新消费攻城计，谁能啃下白酒这块硬骨头？

尽管屡遭挫折，但新消费从不肯轻易放弃白酒这块硬骨头。

9-21，在杭州举办的某场【chǎng】活动中，私【sī】域电商【shāng】平【píng】台顺联动力【lì】对外发【fā】布了其自主孵化【huà】的首款高端酱酒品牌“疆图”，引发媒体的广泛关【guān】注。

在此之前，顺联【lián】动力虽【suī】已成功孵化出多【duō】个新消费【fèi】品牌，但多集中【zhōng】在【zài】大健康【kāng】领【lǐng】域，此番跨界白酒，既可见其【qí】多元【yuán】化发展的战略【luè】决心，又为市场轻飘飘地撒下一句疑【yí】问：

能吸引到资本的前仆后继，白酒到底有何魔力?

数据服务商IT桔【jú】子此前【qián】发布【bù】的《2022年【nián】中国酒水饮【yǐn】料新消费融资报告》中【zhōng】显示，2010年后国内酒水饮料【liào】行业【yè】开【kāi】始出现投【tóu】融资事【shì】件，到【dào】2014年【nián】行业投融资规模迎来大幅跃升。

从【cóng】2013年到2021年，国内酒水饮料行业【yè】投资方从8家【jiā】增【zēng】长至261家。

在白【bái】酒领域，先【xiān】后【hòu】出现了江小白【bái】、谷小酒、观【guān】云【yún】、开山、小牛【niú】酒等新消【xiāo】费品牌，背后的【de】投资方更是不乏高瓴资本、红杉中国、真格基金、险【xiǎn】峰长青这类知【zhī】名投资机【jī】构。

甚至【zhì】连老牌酒企也借着新消【xiāo】费的这股东风，顺势推出了不【bú】少青春【chūn】小酒品牌【pái】，例如宝丰酒业推出了【le】小宝酒;泸州【zhōu】老窖推出【chū】了更为平【píng】价的【de】泸小二【èr】、泸【lú】达人等等。

资本【běn】对于【yú】白酒行业的偏【piān】爱，一方【fāng】面源自白酒在消费市场的超【chāo】然地位，另【lìng】一方面也【yě】是受【shòu】上市酒企高光【guāng】业绩的持续熏陶。

据传，白【bái】酒在中国拥【yōng】有超过【guò】四【sì】千年【nián】的历史，最【zuì】早【zǎo】的酿酒达人为【wéi】夏朝【cháo】君主杜康，汉朝《说文解字》中【zhōng】曾【céng】有记载：“杜康始作秫酒，又名少康，夏朝国君，道家名人。”

三国【guó】时期，奸雄曹操的一【yī】句“何以解【jiě】忧，唯有杜康”更是将其【qí】名【míng】传诵千古，待到新中国成立后【hòu】，白酒【jiǔ】一词代替了烧酒、白干【gàn】、烧刀子等五花八门的【de】称谓。

酒文化【huà】自古便是中华【huá】民族文化的【de】一部分，除成瘾性之外，白酒更【gèng】具备社交属【shǔ】性【xìng】，很少有人【rén】完【wán】全不喝酒，倒【dǎo】是有不少人“成天【tiān】嚷嚷着戒【jiè】酒”。

在国人的推杯换盏【zhǎn】之【zhī】下，今年上半年【nián】A股【gǔ】20家上市酒企中有17家【jiā】业【yè】绩实【shí】现【xiàn】正增长，合计营收约1835.24亿元，较去【qù】年同【tóng】期增加200多亿元;合计净【jìng】利润约723.57亿【yì】元，较去年同期增加100多亿元【yuán】。

在疫情反复造成【chéng】的经【jīng】济低迷之中，白酒行业展现出【chū】了强【qiáng】大【dà】的业绩韧【rèn】性【xìng】，不仅如此，20家酒企上【shàng】半【bàn】年平均毛利率高达【dá】70.13%，白【bái】酒的社交属性所带来【lái】的品牌高溢价，同样为上市【shì】酒【jiǔ】企构筑【zhù】了一条深不见底的护城河【hé】。

艾媒咨询【xún】的调【diào】查数据显示，2021年在中【zhōng】国白【bái】领群体中，仅有【yǒu】0.9%的消费者不在乎白酒品牌，而选择认准几【jǐ】个品牌的消【xiāo】费【fèi】者【zhě】高达57.5%。

白酒行业像【xiàng】极【jí】了易守难攻的【de】峻岭险峰，巨大【dà】的潜在利益【yì】驱使着【zhe】新【xīn】消费在白酒【jiǔ】行业【yè】攻城略地，但几年时间过【guò】去了【le】，行业格局并未出现【xiàn】明显变化，多数新消【xiāo】费酒企在一【yī】鼓【gǔ】作气【qì】之后，因这样那【nà】样的问题导致再【zài】而衰三【sān】而竭，连头部酒企江小白也已经放弃了治疗，在今年【nián】开【kāi】始“有【yǒu】序收缩非核心业务”了。

新消费做不好白酒，一方面离不开白酒行业的整体内卷。

今【jīn】年前8个月，中国规模【mó】以上企业白酒产量440.7万千升，同比下【xià】降1%，8月份单月下降【jiàng】幅度甚至达到【dào】13.3%。

从2017年至2021年，我国白酒产量分别为1198.1万千【qiān】升、871.2万千【qiān】升、785.9万千升【shēng】、740.7万【wàn】千升、715.6万千升，产量【liàng】持【chí】续缩减的背后，是整个白酒消费市【shì】场【chǎng】的【de】萎靡。

年轻人【rén】不喝【hē】白酒，中年【nián】人【rén】宁愿【yuàn】“喝少点【diǎn】、喝好【hǎo】点”，处于行业顶【dǐng】端【duān】的上市酒企们依【yī】然逍遥【yáo】自在，腰部品牌则面临极大的竞争压力，底部品牌直接就没有了立锥之地【dì】，伴随【suí】着行业集中度的【de】不断提升，规模以上白酒企业【yè】数量从2016年的1578家下降【jiàng】至2021年的965家。

除此之外，白酒的生【shēng】产酿造【zào】周期长，对品【pǐn】质的要求高【gāo】，和奶【nǎi】茶咖啡【fēi】的商业逻辑完全不同，新消费既无【wú】技术积累【lèi】，又缺少【shǎo】品牌沉淀【diàn】，在渠道布局【jú】上更无力回天，只能借【jiè】助互【hù】联网【wǎng】进行宣发，许多消【xiāo】费场景无法【fǎ】实【shí】现，自然难以和成【chéng】熟酒企竞争。

不仅如此【cǐ】，第三方平台凭借流量优势，其实也一直在压榨【zhà】新消费品【pǐn】牌的【de】生存空间，许多【duō】脱【tuō】离了平台的【de】新消费品【pǐn】牌只【zhī】是【shì】白纸一张。

不过只要白酒【jiǔ】行【háng】业的财富效应依然存在，重赏之下【xià】便不缺少【shǎo】吃螃蟹的【de】人，并且因为有了“先驱们”的经验【yàn】教训，后来者也省去了大【dà】量的试【shì】错【cuò】成本，疆图便是【shì】在此基【jī】础上由顺联动力孵化【huà】而【ér】生的。

据知情人士【shì】透露，在推出疆图品牌之前【qián】，顺联【lián】动力曾在【zài】内部社群中做过多次调【diào】研【yán】，最终确【què】定在市【shì】场前景和消费需【xū】求最为广【guǎng】阔的酱【jiàng】酒市【shì】场打造一款高端产品【pǐn】。

相【xiàng】关数据显示，2021年全【quán】国酱酒行业产能约60万千【qiān】升，约占【zhàn】白酒产能的8.4%;销售收入达1900亿元，约占【zhàn】实【shí】现【xiàn】白酒【jiǔ】行【háng】业销售收【shōu】入的31.5%;利润780亿元，约占白酒行【háng】业利润的【de】45.8%。

酱香型白酒以【yǐ】不足【zú】10%的【de】产能，贡献了白酒行业三【sān】分【fèn】之一的【de】营收和近一半的【de】利润。

在【zài】产品品质上【shàng】，疆图酱酒以茅台镇7.5平【píng】方公里为核心产【chǎn】区，取水“集灵【líng】泉于【yú】一身，汇秀水而东下【xià】”的赤水河，与茅台、习酒、郎酒【jiǔ】等知名酒【jiǔ】厂隔水相望，特聘高级酿酒师结合【hé】国家【jiā】非物质文化【huà】遗产12987酱制【zhì】工艺【yì】，一年时间、两次投粮、九次【cì】蒸煮、八次发【fā】酵【jiào】、七次取酒，使用复杂工序【xù】确保【bǎo】酒品上乘。

而【ér】在【zài】产品宣发上，疆图品牌发【fā】布至【zhì】今【jīn】短短不到【dào】一个【gè】月，便邀请【qǐng】到【dào】侯耀华、徐【xú】少华、罗家【jiā】英、李琦等众多【duō】影响明星为其造势，在白酒消费群体中取得了良好的品牌传播【bō】效果。

更重要的是在渠道上，和其他新【xīn】消费酒企一样，疆图将主要售卖渠道放【fàng】在线上，但与江小白等【děng】新消【xiāo】费酒企【qǐ】的三【sān】方电商合【hé】作模式不【bú】同【tóng】，疆图由顺联动力【lì】孵化【huà】而来，也将得到平【píng】台的流量扶持。

据悉，顺【shùn】联动【dòng】力【lì】早在【zài】2020年底便拥有【yǒu】超过9000万私【sī】域用户，其中男姓用【yòng】户占比【bǐ】高达51.7%，也就是说，在顺联动力【lì】“直播+社群”的平台赋能下，至少将有数千【qiān】万【wàn】的潜在消【xiāo】费者了解、熟悉【xī】疆图品牌，为疆图酱【jiàng】酒的【de】后续发售打响第一【yī】枪。

而【ér】在疆图出圈之后，也将反哺平台【tái】，为平【píng】台带来更多流量与消费【fèi】者，正如此前顺联动力曾【céng】成功【gōng】孵化【huà】的健康【kāng】果饮品【pǐn】牌朵杞【qǐ】一【yī】样【yàng】——朵杞在顺联动力上线两年，累计【jì】销量超过3000万瓶【píng】，持续复购用【yòng】户占比高达70.28%。

疆图是顺联动力【lì】在白【bái】酒【jiǔ】行业的第【dì】一次试水，也【yě】是新消费在白酒【jiǔ】领域的又【yòu】一【yī】次冲锋，世界不会【huì】一成必变，总会【huì】有人啃【kěn】下白【bái】酒这块硬【yìng】骨头，就算最终铩羽而归，面对【duì】数千亿的市【shì】场规模，总【zǒng】归是“进一寸有一寸的欢喜”。

免【miǎn】责声明【míng】：市场有风险，选择需谨【jǐn】慎【shèn】!此文仅供参【cān】考，不作买卖依据。