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在化妆品赛道上，中国品牌面【miàn】临着“起跑即落后”的局【jú】面。中国【guó】顾【gù】客真正【zhèng】开始接【jiē】受化妆品消费的观念，是【shì】在改革开放之【zhī】后，而此【cǐ】时的【de】外资品牌却【què】已积淀【diàn】了【le】巨大的资金、技术和宣介优势。
但本土化妆品企业并没【méi】有像【xiàng】很多【duō】人担心的那样“溃不【bú】成军”，反而【ér】逐【zhú】步站稳【wěn】了脚跟，其中有什【shí】么秘诀?近些【xiē】年更是涌现出一批新【xīn】兴国【guó】产美妆品牌，让【ràng】消费者惊呼“国货之光【guāng】”，背【bèi】后又【yòu】是什【shí】么原因?
记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前者是1898年【nián】就【jiù】成立的【de】百年老店【diàn】，旗下拥有佰草集、六神【shén】、玉泽、美加【jiā】净等知名品牌;后【hòu】者是2016年才诞生的【de】市场新锐，其打造的“完美日记”成为近【jìn】年来最火的国产彩妆品牌之【zhī】一。通过它们的故事，我们或许【xǔ】能【néng】找到国产化妆【zhuāng】品崛起【qǐ】的【de】答案【àn】。
上海家化：百年老店焕新颜
1915年，在美【měi】国【guó】旧金【jīn】山巴拿马万国博览会的评比中，来自【zì】中国的化妆品【pǐn】“雙【shuāng】妹”牌“粉嫩【nèn】膏”一路过关斩将，成【chéng】功摘得金【jīn】奖。
这个在当时广受名【míng】媛欢【huān】迎的“雙妹【mèi】”品牌，出品公司是成【chéng】立【lì】于1898年的香港广生行——中国日化行【háng】业历【lì】史【shǐ】最悠久的民【mín】族企【qǐ】业之一。新【xīn】中国成【chéng】立后，广生行几经改制、合并、重【chóng】组，改名为“上海家【jiā】用化学品厂”，也就是今【jīn】天的上海家化【huà】。其【qí】在上世纪【jì】60年【nián】代推出【chū】的【de】“美加净”珍【zhēn】珠银耳【ěr】霜、“雅霜”面霜等品【pǐn】牌，早已成为数代国人的集体记忆。
然而，即便是【shì】上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头，与国际化【huà】妆【zhuāng】品巨头在技术积累、市场【chǎng】拓展方面也【yě】存在较大差距。但【dàn】上海家【jiā】化巧用“田忌赛【sài】马【mǎ】”的策略【luè】，闯出了自己的差异化发展之路。
第一招是【shì】“农村包【bāo】围城市”。外资巨【jù】头们虽然【rán】“凶猛”，但其品牌产【chǎn】品只能占领10%左【zuǒ】右【yòu】的高端市场。剩【shèng】下一个【gè】广阔的【de】中低【dī】端市场，由于利润【rùn】空间【jiān】不大，外资【zī】品【pǐn】牌往往缺乏进入的动力【lì】，这恰好给了上海【hǎi】家化们生根发芽的【de】空【kōng】间【jiān】。“先占领10亿人的市场，再占领1亿人的【de】市场”一度成为【wéi】上海家化管理层最核【hé】心的【de】经营理念。
第二招是【shì】“避其锋芒，开辟中医药【yào】新赛道【dào】”。无【wú】论中外，消费者对【duì】化妆品【pǐn】“天然”的属性【xìng】都【dōu】有【yǒu】着【zhe】共同追求。中【zhōng】医药【yào】由于其选材天然又凸显功效，故而【ér】作为化妆品原料有着独特优势【shì】。如果说消费者印【yìn】象里的中国企业在化【huà】学技【jì】术方面同外资品牌尚【shàng】有【yǒu】明【míng】显差距，那么在中医药【yào】化妆品的新赛道上，这种差距并【bìng】不明显，甚至中国企业【yè】反而更加“懂行”。
上海家化敏锐抓住【zhù】这一点【diǎn】，用中医【yī】“君臣佐使”(即一味中药为主，几味为辅)的复方概念来【lái】配置原料，打造出“佰草【cǎo】集【jí】”这一独【dú】特的中草药【yào】化【huà】妆品品牌【pái】。“佰【bǎi】草集【jí】”一经【jīng】推出便大获成功，2008年【nián】入驻巴黎【lí】香榭丽舍大街的丝芙兰【lán】化妆品【pǐn】专卖店，成【chéng】为中国【guó】首个走出国门的【de】化妆【zhuāng】品品牌【pái】。
“国产品牌对中【zhōng】国消费者更加了解，也更【gèng】擅长利用中【zhōng】国式的表达讲述【shù】品牌故事【shì】。”在总结中【zhōng】国品牌与外资品牌【pái】的竞【jìng】争优势时，上海家化有关【guān】负责人对【duì】记者这样表示。同【tóng】时，外资品牌的新品【pǐn】开发【fā】往【wǎng】往需要先到总部审批，而上海家【jiā】化认为“本土企业在决策、消费【fèi】者沟通【tōng】、渠道调【diào】整升级上【shàng】有【yǒu】更快【kuài】的【de】反应速度。”
对【duì】“花无百日红”的【de】中国化【huà】妆品市场来说，用差异化战略出【chū】单个“爆款”容【róng】易，而企业【yè】长期高速增【zēng】长难。2003年以来，“小【xiǎo】护士”“大【dà】宝【bǎo】”“丁家【jiā】宜”等红极一【yī】时的本土品【pǐn】牌，纷【fēn】纷被外【wài】资收购，之后便相【xiàng】继沉寂。有业内人士认为，过【guò】于依靠单一产【chǎn】品是这些本土企业难以【yǐ】为【wéi】继的【de】原因之一。
对此【cǐ】，上【shàng】海【hǎi】家【jiā】化果断采用多品牌【pái】战略，构筑【zhù】自己的“护城【chéng】河”。一【yī】方面，不断研发“佰草【cǎo】集”系列新产品冲【chōng】击【jī】中高端【duān】市场，另一方面又打造不【bú】同【tóng】细分市场品牌。比如针对【duì】年轻人的油性【xìng】及敏感干【gàn】燥肌肤，上海家【jiā】化联合上海瑞金医院研制【zhì】了“玉泽”系【xì】列，这是国内首个与医院联合研【yán】制的医学【xué】护肤品牌。同时【shí】还开发了专注于男性【xìng】护肤的“高夫”、针对孕婴童护【hù】理市场的“启初”等等。
上海家化建立品牌矩【jǔ】阵的背后，有高强度【dù】研发作为支撑。2019财报显示，上海家化【huà】研发总【zǒng】投入达【dá】到【dào】1.83亿元，这一数据在国内【nèi】行业中【zhōng】处【chù】于领先地位，而其2.41%的研发占营【yíng】收【shōu】比也已【yǐ】接近欧【ōu】莱雅、资生堂等国际大【dà】牌的水【shuǐ】平。
今年9-21，上海家化迎来了新任董事长兼【jiān】首席【xí】执行官【guān】潘秋生。在给员工的信【xìn】中，潘【pān】秋生直言：过【guò】去的【de】几年是【shì】中国日化及美妆市场突飞猛进【jìn】、演化迅速【sù】的几年，新一【yī】代年轻【qīng】消【xiāo】费者对【duì】于美【měi】的认知和追求【qiú】已发生巨大改变。
上海家化这家百年老店正积极调【diào】整姿态【tài】，力【lì】图找到年轻消费者喜欢的方【fāng】式，与他们建立情感【gǎn】链接。而在了解【jiě】年轻人【rén】方面，接下来这【zhè】家新兴国货美妆【zhuāng】品【pǐn】牌【pái】或【huò】许能提供一些有【yǒu】益经【jīng】验。
完美日记：吸引更多年轻人
比起【qǐ】上海家【jiā】化的百年历史，完美日【rì】记绝对是中国【guó】化妆【zhuāng】品市场上的“年【nián】轻人”。但这个【gè】“年【nián】轻人”的成绩单不容【róng】小觑。
据完美日记母公司【sī】逸仙电【diàn】商联【lián】合创始【shǐ】人陈宇文【wén】介绍，目前完美【měi】日【rì】记全网粉丝已【yǐ】超【chāo】2500万，月曝光量超10亿。在今年“38女王节【jiē】”大促中，完美日记的猫咪【mī】眼影盘【pán】、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每【měi】秒【miǎo】卖出2000件的【de】纪录……
在资本市场上，完美日记的表现也【yě】异【yì】常亮眼：4年完【wán】成4轮融资，估值20亿美元，投【tóu】资者中不乏真【zhēn】格基【jī】金、高【gāo】榕【róng】资本、高瓴资本等【děng】知名机构【gòu】。
为什【shí】么一个2016年成立的创业公【gōng】司，敢于进入“强【qiáng】敌环伺”的化妆品市场?
在陈宇文看来，因为中【zhōng】国化妆品【pǐn】市场已进入【rù】一个激【jī】烈变革的时代【dài】：市场在变，渠道在【zài】变，消费者也在变。这些变化【huà】共同构成【chéng】了新【xīn】兴国【guó】货【huò】美妆的“天时地【dì】利”。
“比起相似GDP水平的【de】国家，中【zhōng】国的美妆渗透率较低，我们判断【duàn】，中国的美【měi】妆产品还有很大的市【shì】场空间【jiān】。”陈宇文告【gào】诉【sù】记者，2017年【nián】日本【běn】、韩【hán】国【guó】的彩妆渗透率均已超过80%，而中【zhōng】国的渗透率只有30%。
“另【lìng】一方【fāng】面，是互联【lián】网的【de】出现。”陈宇【yǔ】文说，中国移动【dòng】互联网、电商和社交媒体的迅猛发展【zhǎn】，一方【fāng】面为完美日记搭建了与年轻消【xiāo】费者直接沟通【tōng】的【de】线上渠道，另一方面也提供了精准数【shù】据，能够为其开发新品【pǐn】的品类、需求提供非【fēi】常及时有力的指【zhǐ】导【dǎo】。“因【yīn】此我们选择了【le】美【měi】妆这【zhè】个【gè】赛道，选择以互【hù】联网为核心。”陈宇文说。
但更重要的变化【huà】是人的变化【huà】，新品牌【pái】崛起的【de】背后往往是新【xīn】消费群体的崛起。
完【wán】美日记的【de】用【yòng】户精准定位为9-21岁的【de】年【nián】轻女性，其中【zhōng】“00后”占比50%，“95后”占比70%。“这是伴随互联网成长起来【lái】的一【yī】代人，据我们【men】观【guān】察，他们有更广【guǎng】阔【kuò】的视【shì】野，开放自信，喜欢创【chuàng】意【yì】，普遍对国货品牌接【jiē】受【shòu】度比以前【qián】更【gèng】高。”陈宇文说【shuō】，新生代消费者正处于刚开始【shǐ】接触彩妆产【chǎn】品的【de】阶段，但国外品牌的价格对【duì】他们而言【yán】门槛偏高，这给新国货品牌带来了很好的机会【huì】。
于是，让【ràng】中国“95后”们【men】能买到和国【guó】际大牌品质相近但价格低得多、创【chuàng】意【yì】更新【xīn】潮的产品，成为【wéi】完【wán】美日记进【jìn】军美妆市场的切入点。这种对国际【jì】大牌的【de】“平价替代”策略，也成为其【qí】产【chǎn】品力【lì】的重要【yào】来源。
保证品质的方法，是与优【yōu】质的代工厂【chǎng】合作。完美日记找到【dào】全球最【zuì】大的【de】化【huà】妆品代工【gōng】厂科丝美诗为自【zì】己生产，后者也是【shì】迪奥、欧【ōu】莱【lái】雅、兰蔻等国【guó】际大【dà】牌的【de】合作代工厂，而同类产品的售价，完美【měi】日记只有【yǒu】国际大牌的一半左右。
更新创意的方法，则【zé】是让【ràng】消费者成为【wéi】设计【jì】师。完美日记不仅【jǐn】通过【guò】数据进行产品口碑和【hé】粉丝偏好的分【fèn】析【xī】，甚至会【huì】将产品【pǐn】方案和【hé】消费【fèi】者直接沟通，让消【xiāo】费者深度参与产【chǎn】品设计各环节。
“其实国【guó】货化妆品质量不比【bǐ】国外品牌差，国【guó】外品牌【pái】能【néng】在中国【guó】市场卖出【chū】溢价，很【hěn】大部【bù】分是品牌加成【chéng】。”陈宇文表示，“而我们注重原创，当完美【měi】日记在【zài】视觉风格、产【chǎn】品【pǐn】创意上【shàng】做得比很多国际大牌【pái】都领先时，消费者自然会选择我们。”
但陈【chén】宇文【wén】也保【bǎo】持着【zhe】冷静，他直言国产品【pǐn】牌如果过度依赖代工厂【chǎng】是没有出【chū】路的【de】，因此完美日记也【yě】在加大研发投入【rù】。今【jīn】年完美日记和【hé】科丝美诗投资7亿元，开工建【jiàn】设亚洲最大的化妆品生产【chǎn】基地【dì】，同【tóng】时正与中山大学合作建立研发实验室。“未来3年，我们【men】预【yù】计在研发上还会投入不【bú】低于1个亿的资【zī】金。”
对比上海家【jiā】化与完美【měi】日【rì】记的【de】发展历【lì】程，其共通之处【chù】在于，它们都很好完成了“洞察消费需求、开【kāi】发差异【yì】化产品、建立【lì】品牌护城河【hé】”的前【qián】两步，正在【zài】努力走好第三步。无论是“老大哥”上海家化向年轻化转型，加大在小红书、B站、抖音等网【wǎng】络【luò】社区的投【tóu】放，还是“年轻【qīng】人”完【wán】美【měi】日记转战线下【xià】新零售，开设上百家线下体验店，虽然看似【sì】方【fāng】向相反【fǎn】，但【dàn】本质【zhì】都【dōu】是对【duì】自身渠道短板的完善，是在快速变革环境中【zhōng】对自身品牌护城河的加【jiā】固。
中国【guó】的市场【chǎng】潜【qián】力足够大，国货化妆【zhuāng】品的新变化越来越多。未来【lái】，这片热土上【shàng】能否诞生“中国【guó】保洁”或“中国欧莱雅”?我【wǒ】们拭【shì】目以【yǐ】待。（记者 韩维正）