雪糕刺客再上热搜，高价是新消费品牌的唯一出路吗？

“雪莲【lián】文学”火了，伴随着互联网【wǎng】式的调侃【kǎn】与跟【gēn】风，创造【zào】出了一个只有【yǒu】钟薛高受伤的世【shì】界。

9-21，以钟薛【xuē】高【gāo】为首的雪糕刺客们，又登上了国内另一舆论阵地——微【wēi】博的【de】热搜【sōu】，这次【cì】的舆论导向更【gèng】加负面，对价格的调【diào】侃少了【le】，取而代【dài】之的是对产品质量的声讨，甚至出现了火烧【shāo】雪【xuě】糕这样【yàng】的【de】反智【zhì】实验。

虽然钟【zhōng】薛高官方在第一【yī】时间发布【bù】声【shēng】明，表示钟薛高雪【xuě】糕因固形物含【hán】量较高，并不会【huì】完全化成水状，但以【yǐ】流量【liàng】恰饭的网络博主们似乎并没有手下留情的【de】打算【suàn】，一边【biān】挖掘着这家成立刚满【mǎn】四年【nián】的糕界新贵的过往黑【hēi】料，一边试图在产【chǎn】品配料【liào】中【zhōng】找寻新的槽【cáo】点【diǎn】。

成也萧何败也萧何【hé】，钟【zhōng】薛高这一凭借互联【lián】网快速崛起【qǐ】的【de】新消【xiāo】费品牌，最终也迎来了流量的反噬与【yǔ】制裁，冥冥之中，似乎始终【zhōng】暗藏着一股神【shén】秘【mì】力【lì】量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想象一下这样的画面【miàn】，太【tài】阳当空热浪袭人【rén】，出门才三分钟【zhōng】的你转身逃进了【le】一家便利店，一边享【xiǎng】受着丝丝凉气，一边琢磨【mó】着来【lái】根雪糕【gāo】也给嘴巴降降温，挑了【le】半天拿了一根看【kàn】似【sì】平平无【wú】奇的钟薛高轻牛乳，一扫码才发【fā】现竟然【rán】要14元【yuán】，尴尬付款后你的心【xīn】里冰冰的【de】，后悔还【hái】不【bú】如来个盒饭，这波血亏，急【jí】火攻心下嘴上还起个【gè】泡，于是浑身更加燥热【rè】了【le】。

这就是雪糕刺客的【de】故事【shì】，它【tā】把用户消费预期之【zhī】外的商品摆上了架，并在你无奈付款之后【hòu】在【zài】心里生根发芽，告【gào】诉你这次教训有【yǒu】多【duō】惨痛，吃了【le】哑巴亏还有苦说【shuō】不【bú】出。

讲得【dé】更为直白【bái】点，钟薛【xuē】高从产品逻【luó】辑上看并没有错，使用价【jià】格相【xiàng】对高昂【áng】的原材料提升【shēng】产品品质，并【bìng】对雪【xuě】糕进行包【bāo】装和【hé】形状上的二次设计，为产品赋予社交属性与品牌价【jià】值，这符合当【dāng】下【xià】消【xiāo】费【fèi】升级的大环境，潮男潮女【nǚ】们对此也并不【bú】反感，甚至【zhì】会像此前追求新式茶饮一般【bān】，打卡【kǎ】、尝鲜、晒出自己的消费体验。

钟薛【xuē】高【gāo】错【cuò】的【de】是它的运【yùn】营思路，把【bǎ】一个本【běn】应小众化的轻奢产【chǎn】品，铺到了满大【dà】街定位平价的【de】便利店之【zhī】中，不仅挤【jǐ】压了平价雪糕们的生【shēng】存空间，也让消费者在【zài】无形中【zhōng】丧失了夏日的清凉选择权。

价高并不是错【cuò】，但是如果【guǒ】市场【chǎng】上只存在人【rén】们消费不起的高价产品，那你就【jiù】会被【bèi】消费者放在显微镜下反复研究【jiū】，甚【shèn】至被钉上【shàng】用户心目中的耻辱【rǔ】柱【zhù】。

有意思【sī】的是，这次【cì】被舆【yú】论反噬的只有钟薛高等新消费【fèi】品牌，而作为老牌轻奢冰淇淋【lín】代【dài】表，哈根达斯【sī】则【zé】被网【wǎng】友【yǒu】们有意无意地忽略了。

有网友的评论一针见【jiàn】血【xuè】，这是因为哈根达斯基本都【dōu】是专店售卖，所【suǒ】针对的消费【fèi】群体非常明确【què】，并【bìng】不会在无意中【zhōng】榨干打工人的钱包，更不【bú】会挤压其他中【zhōng】低端雪糕品【pǐn】牌的生【shēng】存空间。

所以，钟薛高事件的问题核心其实【shí】是垄【lǒng】断渠道和不明码标价【jià】，但如果【guǒ】把问题【tí】掰开揉碎，我们【men】还能看见在这场纷争【zhēng】中，消费者、便利店、钟薛高三种身份代表背后的【de】不同【tóng】考量与选择，还有新消费品【pǐn】牌【pái】目前普【pǔ】遍面临【lín】的【de】困【kùn】境【jìng】。

从消费者的立【lì】场上而【ér】言，可能【néng】需要【yào】更加丰富的产品选择来满足【zú】不同【tóng】的消费需求，味道【dào】、价格、品牌【pái】都【dōu】有可【kě】能成【chéng】为消费【fèi】过程中所要考量的【de】因素，因此产【chǎn】品的丰富度便更加重要。

而【ér】从便利店的立场上来【lái】看，城区【qū】租金高【gāo】昂，消费者需【xū】求【qiú】固定【dìng】，产品毛利的【de】增加意【yì】味【wèi】着收入的直接增长，在卖一箱雪莲赚的不如一根钟薛高【gāo】的前【qián】提【tí】下，薄利多【duō】销的【de】市场【chǎng】法则似【sì】乎并不符合便【biàn】利【lì】店【diàn】的利益需求，于是在有限的冰柜中，中【zhōng】低端雪糕便渐渐失去了一席之地。

最后，从新消费品牌【pái】的立场上来考虑【lǜ】，物美【měi】价【jià】廉自然符合【hé】多数【shù】消费者的需【xū】求【qiú】，但面【miàn】对一个【gè】较为饱和的市场【chǎng】环境，想要【yào】生存【cún】与突围便只【zhī】有打好差异化，要【yào】么向下【xià】进行惨烈的价【jià】格厮杀，要么向上去占【zhàn】领少数人的高端市【shì】场，在渠道被传统品【pǐn】牌所垄断的前提下【xià】，与便利店结成攻守同盟，似乎【hū】也更符合其商业【yè】价【jià】值。

不然怎么【me】做【zuò】呢?满大街的绿色【sè】心情，难道出一根【gēn】红色心【xīn】情，就能直接【jiē】占领市场了【le】?

从成立至今，钟薛高似【sì】乎始终都离不开争【zhēng】议二字，不【bú】过【guò】争【zhēng】议【yì】越多，反过来【lái】也越能体现一【yī】个产品的【de】价值，毕竟这代【dài】表着品牌已经火爆出圈【quān】，在互【hù】联网主流群体中建立了认【rèn】知。

在刚【gāng】刚过【guò】去的2022年618大促中，钟薛【xuē】高【gāo】连续第三年【nián】蝉联天猫冰品类目【mù】第一，在京东和抖【dǒu】音等主流渠道，钟薛【xuē】高的类目销售额【é】同样【yàng】排在首位，不管网友们愿不愿意承认，钟【zhōng】薛【xuē】高等新消费品牌在国内主流【liú】消费群体中已占【zhàn】有一【yī】席之地。

不【bú】过在这些新消费品牌大【dà】行【háng】其道的当下【xià】，我【wǒ】们似乎也能洞见一【yī】些存【cún】在已久的问【wèn】题，多数新消费品牌无非是通过原【yuán】料、包装、服务、体验四个方面进【jìn】行升【shēng】级，以获得小【xiǎo】众客群的支持，但【dàn】这些升级往【wǎng】往也伴随着价格的【de】成倍增【zēng】长。

例如新式【shì】茶饮【yǐn】，十年前的奶茶就是植脂【zhī】末、速溶茶【chá】、外加【jiā】淀粉【fěn】球，原【yuán】料并【bìng】不包括鲜奶与真茶，跟别提新【xīn】鲜水果【guǒ】、椰汁【zhī】乳酪了，而随【suí】着消【xiāo】费升级的如火【huǒ】如【rú】荼，一杯【bēi】奶茶变得越来越重，产品【pǐn】成【chéng】分也【yě】开始五花八门，同步升【shēng】级的还有消费【fèi】环境，一律向星巴克【kè】靠拢，这些新式茶饮虽然以价格提升了用户的消费体验，却并未建立强大的【de】行业壁【bì】垒【lěi】。

喜茶奈雪一点点，茶颜蜜雪益禾堂，在【zài】烧钱铺店打响品牌之后，如何避免【miǎn】同【tóng】质化，在【zài】接下【xià】来的市场竞【jìng】争中【zhōng】脱颖而【ér】出，是所有【yǒu】新消费【fèi】品牌不得不思考的【de】问题，因为不具备传统行业的渠道优势，一旦【dàn】落败就意味【wèi】着【zhe】烟【yān】消云散，甚【shèn】至留不【bú】下一丝痕迹。

当然了，在众多新消【xiāo】费品牌【pái】中，也并【bìng】非没有【yǒu】值得学习的【de】对象，例【lì】如知名私【sī】域电商【shāng】平台顺【shùn】联动【dòng】力所孵化的大健康品【pǐn】牌朵杞，在健康果饮这【zhè】个细分品类独辟蹊径，并【bìng】借助顺【shùn】联动力的平台社群【qún】资源优势，构建起极为强大的品牌【pái】护【hù】城【chéng】河，几乎不【bú】会【huì】受到【dào】外来竞品的任何影响。

相关数据显【xiǎn】示，朵杞的首款【kuǎn】产品胶原【yuán】蛋白肽果【guǒ】饮，在顺联动力平【píng】台上线一年【nián】便卖【mài】出了约1360万【wàn】瓶，而在上线【xiàn】的第二个年头，其累计销量更是【shì】突【tū】破3000万瓶，持续复购【gòu】用户占比高达70.28%。

顺联【lián】动力也在【zài】根据【jù】用户反馈，不断调整优【yōu】化朵杞的品牌定位并推出更多新【xīn】产品，以【yǐ】适应平台【tái】用【yòng】户不断变化中【zhōng】的消费需【xū】求。

从钟薛高被嘲讽谩骂，到【dào】顺联动力朵杞的【de】成功，我【wǒ】们【men】不难发现【xiàn】，只有【yǒu】贯彻“把【bǎ】对的商品【pǐn】卖给对【duì】的【de】人”，减少对非目标客群【qún】的产品营销并降低【dī】品牌【pái】的舆论【lùn】成本，新消费品牌才有可能在出圈的道路【lù】上越走越顺。

而在用户群体尚属小众【zhòng】的阶段，垄【lǒng】断渠道显然是【shì】不【bú】讨喜的做法，作为价格并不低廉的【de】雪糕品牌【pái】，钟薛【xuē】高如果能采【cǎi】取【qǔ】城市领导【dǎo】农村的打法【fǎ】，先占领【lǐng】线上高端客群【qún】，再逐步进行中低端产品研发和线【xiàn】下渗【shèn】透，貌似【sì】结果会更好一点。

免责声【shēng】明：市【shì】场有风险，选择需谨慎!此文【wén】仅供参考，不作【zuò】买卖依据。