暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临近暑假，在线教育机构在争先恐后营销的同时，也【yě】拉开了“涨价【jià】潮”的【de】大幕，幅度从10%到30%不等【děng】。这是在线教育行业发【fā】展【zhǎn】五年来【lái】首次全面提【tí】价。过去，免费课和低价营销【xiāo】曾是各家机构的获客绝【jué】招;而如今，当行业竞争开始进【jìn】入后【hòu】半场，新的【de】考验【yàn】也随之开【kāi】始，提价后还【hái】能留【liú】住消【xiāo】费者的，或许才能【néng】在这条【tiáo】拥【yōng】挤的赛【sài】道上成为真正【zhèng】的【de】赢家。

集体涨价

过去半年，受疫情影响，在线教【jiāo】育机构站上了【le】临【lín】时“风口”，而暑期的临近，更是【shì】让行业【yè】迎来了【le】进【jìn】一步发展的契机。随着春季学期大量学生流【liú】向线上，暑期【qī】档【dàng】的在线教育依然红火，受【shòu】到疫情的影响，北【běi】京地区的线下【xià】培训机构们仍未开【kāi】业。

家住北京【jīng】的【de】高女士孩子今年7岁，即将升入【rù】小学二年级，她给【gěi】孩【hái】子报了猿辅导的数学【xué】暑期【qī】系统【tǒng】班。“我同【tóng】事给孩子报【bào】了猿辅导限时【shí】9.9元的特训班，我观望了一下感觉很不错，决定也【yě】给【gěi】自【zì】己孩子报个数学班。毕竟整个【gè】春季学期他【tā】们都没能回到学校上课，孩【hái】子还是需要【yào】多【duō】学【xué】习一些知识。”

业内人士指出，经过疫情【qíng】后，大批中【zhōng】小型线【xiàn】下【xià】教【jiāo】培机构迎来【lái】倒闭潮，甚【shèn】至彻底退出了市【shì】场竞【jìng】争。而重新腾【téng】出的市场空白则给了【le】在线教育机构们抢【qiǎng】夺的【de】市场空【kōng】间。同时，线【xiàn】下停【tíng】课给让学生走向线上，由此帮助在线教育【yù】机构获得了一批低成本的流量，行【háng】业规【guī】模效应扩大。

为了【le】进一步在暑期抢夺客源，在线教育机构早已开始在【zài】营销上下功夫【fū】，《极限挑战【zhàn】》里的高途课堂【táng】、《向往的生活》里的作业【yè】帮……暑期临近，不【bú】仅猿辅导、学而思【sī】网校等在【zài】线教育机构通过短视【shì】频引【yǐn】流打响【xiǎng】营销战，就【jiù】连一些【xiē】热门【mén】综【zōng】艺也【yě】开始出现【xiàn】类似在线教育机构的【de】赞【zàn】助冠名。

北京市【shì】民办教育协会【huì】的副【fù】会【huì】长马学【xué】雷指出：“疫【yì】情【qíng】迫使消费【fèi】者将【jiāng】目光转向【xiàng】线上，尤其是对教育【yù】刚需的家【jiā】长们。这一被迫转【zhuǎn】向让线上教育在营销上的【de】厮杀逐渐白热化，如【rú】猿【yuán】辅导旗下的斑马【mǎ】AI课就找来了罗永浩合作，进行直播带货。”

一边【biān】是营销暗【àn】战【zhàn】，另一边，在线教育机构也【yě】瞄准了暑期档作为涨价【jià】的【de】时【shí】机。据不完全统计，头部的在【zài】线【xiàn】教育机构网课均有价格上的【de】调【diào】整【zhěng】。从各家暑【shǔ】假班较【jiào】春季班环比【bǐ】提价幅度【dù】来【lái】看，各【gè】家在线【xiàn】教【jiāo】育机构在暑期班的平均上涨幅度【dù】在10%-30%左右。其中学而【ér】思【sī】网校同比上涨【zhǎng】22%，猿辅导同比【bǐ】上涨17%，高途课堂同比上涨11%，网易有道上涨了20%。

以高三数学暑期班为【wéi】例，在提价之后，学而思【sī】网校的高三数学暑【shǔ】期一轮【lún】复习直播班(24课时)的价格为【wéi】1440元，而猿【yuán】辅导的高三数学暑期【qī】系统【tǒng】班(20课时)的价格为800元【yuán】。高【gāo】途课堂【táng】的【de】高三数学【xué】暑期班【bān】(9课时)的价格为1750元。

网【wǎng】易【yì】有【yǒu】道CEO周枫【fēng】在回【huí】复北京【jīng】商报记【jì】者【zhě】关于有【yǒu】道K12网课涨【zhǎng】价的原因时谈到【dào】，今年网【wǎng】课【kè】的价格行业整体有一【yī】个上浮，主要是因【yīn】为疫情影响。春季学期过后，大量【liàng】的学生体验【yàn】过网【wǎng】课后，对【duì】于课【kè】程质量的认可程【chéng】度提高了，当然也反映出市场上学生和【hé】家长对于网课的需求增加了，特别是在对比OMO和【hé】网课的价格之后，消费者发【fā】现网【wǎng】课还【hái】是便宜很多【duō】。

“客观上疫【yì】情使得大【dà】家对于【yú】网课和【hé】线下课【kè】的【de】价格产生了对比【bǐ】。原来很少有人去对比网课和【hé】线下课的价格，现在因为有了OMO之后，家长就会去对【duì】比这两【liǎng】个的【de】价格【gé】，一般【bān】机构走OMO后会【huì】把线下课搬到线【xiàn】上，这类OMO的课会是网课价格【gé】的9-22倍，家长对【duì】比了【le】一【yī】下OMO和【hé】网课的价格，发现网课即【jí】便价格上涨了，还是【shì】比线下便【biàn】宜很多。”周枫强调。

指向盈利

“课程涨价是【shì】一件【jiàn】很正常【cháng】的事，这是机构面【miàn】向市场作出的反应，也是【shì】根据市场需求做出的定价。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，机构的这【zhè】次涨【zhǎng】价【jià】举动在一【yī】定【dìng】程度上体【tǐ】现了市【shì】场供求关系的变【biàn】化。“涨【zhǎng】价之【zhī】后【hòu】还有多少家长愿意为课程去【qù】付费、为机构【gòu】去买单，这都要【yào】看之【zhī】后的市场需求如何【hé】变化。”

一直以来，居高不下的获客成本对【duì】于在线【xiàn】教育机构而【ér】言，都【dōu】是不小的压【yā】力，对【duì】整体盈利【lì】提【tí】出了考验。据【jù】东方证券研【yán】报【bào】的数据统计，从获客成本来【lái】看，学而【ér】思网校、跟【gēn】谁学【xué】和有道的获【huò】客成本分别为546元、978元和1085元。

在资本【běn】的助【zhù】推下【xià】，行业有着实现整体盈利的【de】刚性需求。此【cǐ】次涨价潮中，除了刚刚【gāng】获得融资的独角兽猿辅导外【wài】，大部分【fèn】都是已经登陆资本市场的上市公司，而【ér】毛【máo】利【lì】率一【yī】直【zhí】是资本【běn】市场衡量企【qǐ】业是否有“造血”功能的重要指【zhǐ】标【biāo】。

值得注意的是【shì】，在已经公布【bù】的2019年年报中，毛利率【lǜ】超过70%的企业【yè】有尚【shàng】德、跟谁学、流利说和51Talk，其中【zhōng】跟谁学【xué】的毛利【lì】率达【dá】到75%，51Talk在【zài】2019财年【nián】Q3财报中也【yě】首【shǒu】次实现一对【duì】一业务的Non-GAAP盈利【lì】。在去年尝试调升课程价【jià】格后，有道在今【jīn】年Q1财【cái】报中实现【xiàn】经营性现金流为正。而跟谁学则连续3个季度实现【xiàn】了高增长，也是首家盈利的【de】在线教育机构。

周枫指【zhǐ】出【chū】，今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多，在机构们大规模投放之后【hòu】，大家也意识到盈利的重【chóng】要性【xìng】，他【tā】认为【wéi】过不了多久【jiǔ】就能看到【dào】全行业盈利的【de】可能【néng】。

周枫谈到，在线教育机【jī】构进行大规模【mó】投【tóu】放肯【kěn】定是【shì】需要现金流储【chǔ】备，但同时教育行业也要看【kàn】运营现【xiàn】金【jīn】流指标【biāo】，如果一家公司的运营现金流不错，代表这【zhè】个时候没有大量的退课行为【wéi】，那么这家【jiā】公司【sī】的【de】业务【wù】就是健康的。因【yīn】为【wéi】教育【yù】行业有一个标准的事【shì】实是营销和【hé】现金流【liú】的前置，这是由于记账【zhàng】的规【guī】范导致收入【rù】要递延。

教研为重

这几年在线【xiàn】教育蓬勃【bó】发【fā】展，消【xiāo】费者对远【yuǎn】程网络授【shòu】课的接【jiē】受【shòu】度不【bú】断提高，付费意识【shí】也在逐渐增强。根【gēn】据【jù】CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计【jì】报告》显示，国【guó】内在【zài】线K12课外辅导行业渗【shèn】透率【lǜ】在不断加速提升。在【zài】线教育的网民【mín】使【shǐ】用率2016年【nián】H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加速趋【qū】势。

庞大的【de】学生基数及刚性应试需求【qiú】下【xià】的【de】高付费意【yì】愿，让K12课外辅导成为在线教育众多赛道【dào】中最重要的细分领【lǐng】域。

不过，即便【biàn】付费意愿较强，但机构能【néng】否真【zhēn】正留住消费者仍【réng】非易事。与【yǔ】其他行【háng】业不同的是，教育培【péi】训【xùn】行业【yè】的【de】消费【fèi】者(家长)从来不是以价格作为主要决策依据的。师资水【shuǐ】平【píng】、教学效果等更加【jiā】刚性的指【zhǐ】标对【duì】于他【tā】们选择机构【gòu】的影【yǐng】响更大。

马学雷指【zhǐ】出，“通过层出不【bú】穷【qióng】的营销手【shǒu】段【duàn】和最近的涨价【jià】举措【cuò】，线【xiàn】上教【jiāo】育公司希望能够实现获【huò】客和盈利的双赢。但【dàn】实现双【shuāng】赢的根本【běn】不在于营销，而是核心的教研和教学产品开发”。

“在线教育机构需要对【duì】自【zì】身的核心课程和【hé】产品进行打磨，协调研【yán】发【fā】部门整合更多的教育资源，并给一【yī】线教师提【tí】供【gòng】更【gèng】加完整具体的方【fāng】案，细化到每一节【jiē】课【kè】程中【zhōng】去【qù】。同时，教研人员要对课程进【jìn】行剧本化【huà】的探【tàn】索，剧【jù】本化和标准化能【néng】够【gòu】帮助提高课程的质量【liàng】和标【biāo】准。”在接受北京商报记者采访时，马学雷坦言，线上【shàng】教育【yù】机构在集【jí】体涨【zhǎng】价之【zhī】后，也需要提升自身的教研水平。

与此同时，马学【xué】雷也【yě】强调，社会各界和有关【guān】部门势必会对提高的课程【chéng】价格进【jìn】行监管，价格的调整【zhěng】也要在合理的区间内。“教培机构须在营销之【zhī】外【wài】着重教研课程【chéng】开发，保【bǎo】持【chí】教育本位的【de】初心。而同时，政府也在不【bú】断加强着监【jiān】管【guǎn】，保障【zhàng】教培市场的【de】秩序和消费【fèi】者的权【quán】益。”(记者【zhě】 程铭劼【jié】 实习生 赵博宇)