蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-21，蓝月亮正式提交招股书，这也意味着本土洗涤巨头蓝月亮【liàng】拉开了赴【fù】港上市的序幕。根据弗若斯特沙【shā】利文报告【gào】，2017年至【zhì】2019年，蓝【lán】月亮的洗【xǐ】衣液和洗手【shǒu】液在【zài】中国市场【chǎng】中排【pái】名【míng】都是第一。在【zài】洗衣液市场上的强势，同时也是蓝月【yuè】亮在上市路上【shàng】的短板——从【cóng】蓝月亮【liàng】收【shōu】益贡献占比来看，衣物清【qīng】洁护理产品收益贡【gòng】献占比达到87.6%。在消费者印象中，“蓝月亮”多数时候还是【shì】和洗【xǐ】衣液、洗手【shǒu】液画上等【děng】号，蓝月亮的产品多【duō】元【yuán】化【huà】之路【lù】仍任重道远。

重主打产品的低调营销策略

招【zhāo】股书显示【shì】，上市前，罗秋平【píng】、潘东夫妇通过【guò】境外【wài】实体【tǐ】持有【yǒu】蓝月【yuè】亮88.7%的股权，高【gāo】瓴资本【běn】则持有10%的股份。低调【diào】、对完美【měi】产品的追求、霸道总裁是【shì】外界对罗秋平常见【jiàn】的【de】评价，罗秋平【píng】的个人性格也很大程度上影响了【le】蓝月亮的【de】发展【zhǎn】路【lù】径——在上市消息传出【chū】之前，蓝月亮在品牌营销上几乎是“隐【yǐn】身”一般的存在【zài】。

根据中【zhōng】国商业联合会公布的数【shù】据，蓝月亮洗衣液【yè】实现【xiàn】连续11年(2009-2019)中【zhōng】国【guó】洗衣液市场综合占【zhàn】有率第一【yī】;蓝月亮洗手液【yè】实现连续【xù】8年(2012-2019)中【zhōng】国【guó】洗衣液市场综合占有【yǒu】率第一。在坐稳洗衣【yī】液第一【yī】的位置后，罗秋平又做了一件让业内觉得吃力不【bú】讨好【hǎo】的事情——花费【fèi】巨大人【rén】力财力研发和推广浓缩洗【xǐ】衣液。

蓝月亮从2015年进入【rù】浓缩洗衣液领域，用了【le】3年时间研发出至尊洗衣液【yè】。据蓝月【yuè】亮【liàng】方面介绍，蓝月【yuè】亮的【de】“浓缩+”配方，集结【jié】了30人的研发精英团【tuán】队【duì】，在经【jīng】过长达两年的时间，突【tū】破现有技【jì】术瓶【píng】颈【jǐng】，设计了【le】1000多个配方，经过1万多次测试【shì】实【shí】验才确定【dìng】，随【suí】后在泵【bèng】头选择上，罗秋平几乎找遍国内外的生产厂家，最后定下了可以精准【zhǔn】计算“一【yī】泵8克”的【de】泵头，罗【luó】秋【qiū】平认为【wéi】这样最贴近中国家庭一次【cì】的洗衣量【liàng】。

弗若斯特沙利【lì】文报告显示，中国洗【xǐ】衣液市【shì】场【chǎng】渗透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年浓【nóng】缩洗【xǐ】衣液在日【rì】本和美国【guó】的渗透【tòu】率达到【dào】100%，同年浓缩洗衣液在【zài】中国渗【shèn】透率为8.2%，显示出相关产品在【zài】中国的增长潜力。罗秋平坚定地相信浓缩洗衣液是【shì】未来的趋势，近年蓝【lán】月亮的主要渠道都【dōu】在【zài】力【lì】推这【zhè】一产品。有业内人士透露，蓝月亮的【de】浓【nóng】缩【suō】洗【xǐ】衣丰富了国内衣物【wù】洗涤剂高端市【shì】场，但【dàn】相对【duì】较高的价格使得在三四线城市较难【nán】推广【guǎng】，这【zhè】也让经【jīng】销商们有怨言。同时“裁员【yuán】”“员【yuán】工待遇差”的传【chuán】言也时【shí】常【cháng】围绕着蓝月亮，这也是蓝月亮的上【shàng】市路上的一丝阴【yīn】霾。

产品多元化前路漫漫

招【zhāo】股书显示，2017-2019年蓝【lán】月亮公司复合年增长率为11.9%，2019年【nián】，蓝月亮公司实现收益【yì】为70.5亿港元，公司实现溢利【lì】10.8亿港元。2019年【nián】蓝月亮【liàng】三大产品毛利率【lǜ】高达65%左右，其【qí】中，家居清洁护理产品【pǐn】毛利率高达【dá】66.6%，衣物清洁护【hù】理产品毛利63.9%。但从收益贡献占比来【lái】看，衣物清洁护理产品收益贡【gòng】献占比达【dá】到【dào】87.6%，招股【gǔ】书指出【chū】，蓝月亮【liàng】将开发更多不【bú】同品牌的产品，满足消费【fèi】者多样的清洁需求。同时招股【gǔ】书【shū】中也指出，公【gōng】司面临的重大风【fēng】险因素包括未【wèi】必【bì】能成【chéng】功研发【fā】、推出以及推广新【xīn】品牌和产【chǎn】品，并且将【jiāng】品牌【pái】和产品【pǐn】组合多元【yuán】化。

2013年至2019年，蓝【lán】月亮相继推出“卫诺”浴【yù】室【shì】清洁产品、“至尊【zūn】”品牌浓【nóng】缩洗衣液新【xīn】品、“净【jìng】享”品牌高级洗手【shǒu】液产品【pǐn】和“天【tiān】露【lù】”品牌餐具和蔬果清【qīng】洁产品【pǐn】，特别是在2019年底到2020年初，各品牌的新品更是密集上市【shì】，而【ér】这个时间正是蓝【lán】月亮上市筹备冲刺之际。

但在消【xiāo】费者【zhě】印象【xiàng】中，“蓝月亮”多数时候还是和【hé】洗衣液、洗【xǐ】手液画上等【děng】号，蓝月亮产品多元【yuán】化【huà】之路仍任重道远【yuǎn】。此前罗【luó】秋平接【jiē】受南【nán】方日报记者采【cǎi】访时表示，“浓缩是一【yī】个趋势【shì】，把浓缩产品逐渐做【zuò】好，需要花一些时间。与【yǔ】此同时，我【wǒ】们【men】也【yě】在推一些其他的新产品。”罗秋平认为在家庭清【qīng】洁领【lǐng】域还有很大发展空间，蓝月亮在筹备新品的同时【shí】也在【zài】升级迭代浓缩洗衣液，蓝月【yuè】亮每【měi】年都【dōu】有新成果，适【shì】应【yīng】消费场景、需求变化推出新【xīn】品。

在渠【qú】道方【fāng】面【miàn】，蓝月【yuè】亮【liàng】线下销售和分销网络包【bāo】括直接销【xiāo】售给大【dà】卖场、超市等大客户，以及转售给大【dà】卖场、超市、便利【lì】店、杂货【huò】店、加油站、社区【qū】小型店铺【pù】，其中蓝月亮【liàng】线上销售占比不【bú】断增加，2019年更是高达47.1%，线【xiàn】上营收33.28亿港元。

根据弗若斯特沙利文【wén】数【shù】据，蓝月亮洗【xǐ】衣【yī】液目前占比为【wéi】24.4%，虽然【rán】连续【xù】11年市【shì】场销售份额位居第一，但其与第二名的【de】差距只有0.9%。而【ér】且和同行业的立【lì】白、纳爱斯、宝洁、联合利华【huá】相比，蓝月亮在【zài】品【pǐn】类【lèi】数、业务多元化上仍有差距。

不【bú】过和竞争对手之间的较量并【bìng】不会【huì】让【ràng】罗【luó】秋平感到焦【jiāo】虑，他【tā】的焦【jiāo】虑【lǜ】在于蓝月亮【liàng】必须保持在技术和管【guǎn】理上不【bú】断创新、不断进【jìn】步。这种状态也【yě】体【tǐ】现在蓝月亮的【de】产品研【yán】发中，蓝月【yuè】亮可以投入巨【jù】大【dà】精力研究【jiū】和开创【chuàng】“冷门【mén】”产品，反而不去碰更【gèng】容易做的热【rè】门产品，比【bǐ】如近【jìn】年洗衣凝【níng】珠几乎成【chéng】为洗涤企业的【de】“标配”，蓝月亮却迟迟没有推出洗衣【yī】凝珠产品。据知情人士【shì】透露，实际上洗衣凝珠的【de】研发门槛不高【gāo】，但蓝月【yuè】亮内部【bù】认为洗衣凝珠并不能很好满足中国家庭的洗衣【yī】习惯和需求，所以并未推【tuī】出洗衣【yī】凝珠相关产品。

罗【luó】秋平对产【chǎn】品近乎执【zhí】着的态度造就了蓝【lán】月亮【liàng】占据洗衣液市【shì】场第一的位【wèi】置十多年，但奔向资本市场后，在各【gè】方裹挟下的蓝月亮【liàng】是【shì】否还能这样“任性【xìng】”仍是未知【zhī】。（作者 彭颖）